為什么同樣的預(yù)算，可最后所得到的活動(dòng)結(jié)果卻又天壤之別，這到底是為什么？本文就如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng)，做詳細(xì)闡述。

哪怕是剛?cè)腴T(mén)的運(yùn)營(yíng)，恐怕都會(huì)寫(xiě)活動(dòng)策劃方案，但是，往往一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)，所呈現(xiàn)的效果卻天壤之別。有的活動(dòng)，可能用1萬(wàn)元成本，獲得了10萬(wàn)個(gè)用戶或者100萬(wàn)元的訂單；有的活動(dòng)，可能1萬(wàn)元的成本，只能帶來(lái)1000個(gè)用戶。這到底是為什么？本文就如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng)，做詳細(xì)闡述。

做所有的事情，都要先確定一個(gè)目標(biāo)，做活動(dòng)也一樣。那到底怎么定目標(biāo)呢？首先要明確，做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？是為了拉新、促活，還是增收？

目的之間往往是相輔相成的，比如促進(jìn)活躍的同時(shí)，相應(yīng)的收入也會(huì)有所增長(zhǎng)，但是必須找到側(cè)重點(diǎn)，把目的提煉出來(lái)，作為整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的核心，才有可能達(dá)到活動(dòng)的效果。

可能有人會(huì)問(wèn)，明確了做活動(dòng)的目的，我還是不知道定多少目標(biāo)才合適？定高了怕達(dá)不到，定低了老板不同意。我建議把最近一年以內(nèi)的活動(dòng)前后數(shù)據(jù)做對(duì)比，看看做活動(dòng)期間和不做活動(dòng)的增長(zhǎng)情況，比如做活動(dòng)期間比不做活動(dòng)時(shí)的新用戶數(shù)增長(zhǎng)50%，那就把增長(zhǎng)50%~60%作為下一次活動(dòng)的目標(biāo)。如果沒(méi)有歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，那一般而言，做活動(dòng)期間，增長(zhǎng)量30%是比較合理的。

由于產(chǎn)品屬性、活動(dòng)形式、活動(dòng)目標(biāo)，甚至推廣渠道的不同，那么，目標(biāo)受眾肯定是不一樣的，所以，做活動(dòng)前，必須要了解活動(dòng)的目標(biāo)受眾。了解受眾，并不是簡(jiǎn)單的知道性別、年齡、地域即可，而是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定活動(dòng)的目標(biāo)人群。

我們常說(shuō)“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”，說(shuō)的就是等待時(shí)機(jī)。一切準(zhǔn)備就緒，那什么時(shí)間上活動(dòng)，才能達(dá)到效果最大化呢？一般而言，活動(dòng)可以借勢(shì)3個(gè)時(shí)機(jī)。

比如春節(jié)、元宵、七夕等，這些節(jié)假日有一個(gè)共同特點(diǎn)：時(shí)間固定不變。它們的可預(yù)知性和必然性大大方便了活動(dòng)的借勢(shì)，有足夠的時(shí)間做好充分的活動(dòng)準(zhǔn)備，以便達(dá)到最佳的效果。需要注意的是，如果要在清明節(jié)、中元節(jié)等紀(jì)念先祖的節(jié)日開(kāi)展活動(dòng)，必須十分謹(jǐn)慎，以免造成用戶的反感。

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇寧易購(gòu)818、亞馬遜黑五日等。這些促銷(xiāo)日經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間發(fā)酵，用戶已經(jīng)非常熟悉，所以借勢(shì)電商大型促銷(xiāo)日做活動(dòng)，可以大大減少教育用戶的時(shí)間，達(dá)到事半功倍的效果。

跟前面說(shuō)到的節(jié)假日和促銷(xiāo)日不同的是，熱門(mén)事件分為可預(yù)知和突發(fā)性兩種情況?？深A(yù)知的熱門(mén)事件，比如各種新品發(fā)布會(huì)如蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、小米發(fā)布會(huì)等，大型的賽事如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，這些事件雖然不是每年都有，但時(shí)間都能提前幾個(gè)月知曉，因此也給我們的借勢(shì)留有足夠的時(shí)間去準(zhǔn)備。突發(fā)性熱門(mén)事件，顧名思義，就是不能被提前獲知的、突然發(fā)生的事情。

目標(biāo)和時(shí)間給活動(dòng)定了一個(gè)框架，而活動(dòng)形式則是在這個(gè)框架內(nèi)找出最吸引活動(dòng)對(duì)象的方法。目前比較常用的活動(dòng)形式主要有四種。

這種方式的第一步往往是獲取規(guī)模，在很短的時(shí)間內(nèi)被巨大的用戶群所接受和使用。生活服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動(dòng)形式。

以美團(tuán)外賣(mài)為例，點(diǎn)外賣(mài)會(huì)得到一個(gè)紅包，紅包分享出去，自己和他人都能領(lǐng)，吸引更多的人使用他們的產(chǎn)品，也讓分享的人能夠持續(xù)的留下來(lái)。近期美團(tuán)外賣(mài)優(yōu)化了紅包的玩法，在分享的時(shí)候會(huì)顯示，第幾個(gè)紅包是最大的。一來(lái)豐富了玩法，二來(lái)用戶清楚的知道第幾個(gè)是最大的，更能引導(dǎo)持續(xù)的分享。不得不說(shuō)，這種補(bǔ)貼的形式，確實(shí)給美團(tuán)外賣(mài)帶來(lái)了大量的新用戶。

依賴媒體的力量和用戶的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為用戶談?wù)摰脑掝}，通過(guò)鼓勵(lì)用戶提供正面的話題，以達(dá)到活動(dòng)的效果。健身app和美食app的活動(dòng)就經(jīng)常采用這種形式，比如美食天下的#吃早餐，我是認(rèn)真的#、好輕的#我是美食達(dá)人#。

通過(guò)玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。這種活動(dòng)形式，電商運(yùn)用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會(huì)推出一系列獲取優(yōu)惠券的小游戲。

最簡(jiǎn)單也最吸引用戶的一種活動(dòng)形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，甚至購(gòu)買(mǎi)原本不在購(gòu)物清單內(nèi)的產(chǎn)品。同樣的，電商對(duì)這種活動(dòng)形式也運(yùn)用很多，比如蘇寧易購(gòu)“818狂歡節(jié)”，對(duì)部分產(chǎn)品直接進(jìn)行折扣促銷(xiāo)；天翼用戶中心的充值活動(dòng)，則許諾“云南雙人游”的利益，吸引用戶充值。

值得注意的是，不管采用哪一種活動(dòng)形式，都要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

活動(dòng)就是要吸引用戶來(lái)[玩]，在玩的過(guò)程中達(dá)到活動(dòng)的目的。所以，不管活動(dòng)形式是什么，活動(dòng)都要盡量的有趣，盡可能的吸引更多的用戶。

從用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，到活動(dòng)參與完成，根據(jù)漏斗原則，每一步都會(huì)產(chǎn)生約50%的流失。因此，活動(dòng)的操作步驟，應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)化，最好不要讓用戶去選擇到哪個(gè)頁(yè)面，而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與；另外，整體的流程設(shè)計(jì)，也要盡可能的流暢，減少用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的流失。

活動(dòng)的參與規(guī)則要盡量簡(jiǎn)單，用戶不需要花費(fèi)太多的時(shí)間，就知道去做什么，就能獲得什么。除了規(guī)則制定要盡量簡(jiǎn)單，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的規(guī)則描述也要盡量的簡(jiǎn)潔。完整的活動(dòng)規(guī)則需要描述很多的文字，比如時(shí)間、參與方式、獎(jiǎng)品內(nèi)容、注意事項(xiàng)等等，對(duì)于產(chǎn)品而言，盡可能完整的描述，一方面是為了讓用戶盡可能詳細(xì)的了解活動(dòng)，另一方面則是為了免責(zé)；但對(duì)用戶而言，過(guò)多的描述只會(huì)嚇跑用戶，因此，活動(dòng)規(guī)則中，最好把核心信息放在頁(yè)面最顯著的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用戶的閱讀成本。

用戶參與活動(dòng)，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。在活動(dòng)頁(yè)面把用戶利益放在最明顯的位置，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲取到既得利益的信息，更能吸引用戶繼續(xù)下一步的行動(dòng)。

用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，往往說(shuō)明用戶對(duì)該活動(dòng)是認(rèn)可的，那么，引導(dǎo)已經(jīng)參與過(guò)的老用戶將活動(dòng)進(jìn)行分享，是擴(kuò)大活動(dòng)效果的有效的一種形式。畢竟，來(lái)自朋友的推薦，往往比產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(xiāo)，更能夠讓新用戶產(chǎn)生信賴感。而引導(dǎo)老用戶分享的方式，無(wú)非兩種，一是滿足老用戶的精神需求，二是滿足老用戶的物質(zhì)需求。具體使用哪種方式，可結(jié)合全篇文章去衡量。

不涉及成本的活動(dòng)方式有很多，既可以通過(guò)與商家合作，由商家提供獎(jiǎng)品在活動(dòng)中宣傳商家的方式；又可以通過(guò)別出心裁的創(chuàng)意吸引用戶，比如前段時(shí)間引爆朋友圈的“1元購(gòu)畫(huà)“的公益活動(dòng)。這里講的，是需要付出成本的活動(dòng)，應(yīng)該如何做預(yù)算？首先，要跟目標(biāo)結(jié)合。如果目標(biāo)不涉及利潤(rùn)，則需要了解公司要求的人均成本是多少范圍內(nèi)。如下圖所示，假如目標(biāo)是拉新，公司要求的拉新成本是5元以內(nèi)，則預(yù)算的計(jì)算公式為：預(yù)算=人均成本*目標(biāo)拉新數(shù)。

如果目標(biāo)涉及利潤(rùn)，即增收，則需要考量的因素更多。首先，要知道產(chǎn)品的成本；其次，要了解公司規(guī)定的毛利率必須在多少以上。舉例來(lái)說(shuō)，假如A產(chǎn)品單價(jià)100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那單筆訂單的活動(dòng)成本計(jì)算公式為：（100-80）-100*10%=10元，也就是說(shuō)，原本毛利20%，公司要求的是10%，即還有10%的空間用于活動(dòng)成本。概括就是，活動(dòng)預(yù)算=[（產(chǎn)品單價(jià)-產(chǎn)品成本）-產(chǎn)品單價(jià)*公司規(guī)定毛利率]*目標(biāo)訂購(gòu)量。

好的活動(dòng)，也要有好的渠道去推廣，畢竟，酒香也怕巷子深。推廣渠道，按定義去區(qū)分，可以分為付費(fèi)渠道和非付費(fèi)渠道兩塊。

付費(fèi)渠道，顧名思義就是給錢(qián)去推廣，比如搜索廣告、大V轉(zhuǎn)發(fā)或者微信廣告等，這里就不做詳解了。

除了產(chǎn)品本身承載的平臺(tái)外，目前比較常見(jiàn)的非付費(fèi)渠道推廣的方式就是資源互推。如果是通過(guò)微信公眾號(hào)互推，則需要篩選跟活動(dòng)相關(guān)性比較強(qiáng)的公眾號(hào)，再與對(duì)方負(fù)責(zé)人洽談互推資源的相關(guān)工作，約定好上線時(shí)間、互換的用戶流量以及不夠量的時(shí)候如何補(bǔ)足的一些相關(guān)事項(xiàng)，需要注意的是，要能夠有效監(jiān)控到每個(gè)互推渠道的數(shù)據(jù)，這樣才能在后期核算流量的時(shí)候做到有理有據(jù)。

活動(dòng)上線前，就要對(duì)活動(dòng)上線后可能會(huì)遇到的問(wèn)題提前預(yù)測(cè)并作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?；顒?dòng)可能遇到的問(wèn)題，有以下幾個(gè)：

當(dāng)活動(dòng)效果不明顯時(shí)，需要提取活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，確定是哪個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題，快速優(yōu)化這一環(huán)節(jié)。

如果是導(dǎo)流過(guò)少，那就需要爭(zhēng)取更多的推廣資源，并延長(zhǎng)活動(dòng)在線時(shí)間。

如果導(dǎo)流足夠，但是進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶過(guò)少，則需要區(qū)分到底是導(dǎo)流質(zhì)量不佳還是導(dǎo)流的相關(guān)性不強(qiáng)。

進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶不少，但是參與活動(dòng)的人數(shù)過(guò)少，則需要考慮活動(dòng)門(mén)檻是否過(guò)高，活動(dòng)流程是否過(guò)于復(fù)雜，活動(dòng)參與規(guī)則是否不清晰等。

如果活動(dòng)涉及到流水，還需要考慮下單情況，如果訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率過(guò)低，有可能是因?yàn)榛顒?dòng)雖然能夠吸引用戶參與，卻無(wú)法促動(dòng)用戶付費(fèi)，因此，在活動(dòng)設(shè)計(jì)初期，需要考慮到活動(dòng)是否能夠吸引用戶付費(fèi)；導(dǎo)流期間，則需要通過(guò)合適的文案給用戶灌輸活動(dòng)參與成本的概念。

一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)效果超出預(yù)期，對(duì)于策劃活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常值得驕傲的，說(shuō)明該活動(dòng)比想象中的效果更好。但是，活動(dòng)的火爆也往往會(huì)伴隨著預(yù)算不足的問(wèn)題。那么，可以降低中獎(jiǎng)率或者申請(qǐng)更多活動(dòng)預(yù)算；同時(shí)，也可以拿著活動(dòng)數(shù)據(jù)，向其他商家尋求贊助，畢竟，效果好的活動(dòng)，對(duì)贊助的商家來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)曝光，何不雙贏呢？

不同的活動(dòng)，惡意刷的方式有一定的不同，因此，關(guān)于惡意刷活動(dòng)的問(wèn)題，需要結(jié)合產(chǎn)品本身，盡可能考慮到可能被刷的方方面面，以技術(shù)手段進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，避免造成不必要的損失。

效果評(píng)估相當(dāng)于是對(duì)整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出的預(yù)估。投入多少，人均成本多少，多少人參與，產(chǎn)出多少，利潤(rùn)多少，投入產(chǎn)出比是多少，對(duì)后續(xù)活動(dòng)的借鑒意義等。而前文風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控中，已經(jīng)提到關(guān)于活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析，這里就不一一贅述。

以上是關(guān)于活動(dòng)策劃前期需要考慮的一些基本要素，而關(guān)于活動(dòng)的籌備，還涉及到方方面面，以后有機(jī)會(huì)我會(huì)一一闡述。如果你已經(jīng)看到了這里，說(shuō)明你一定是個(gè)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)感興趣并且非常有耐心的人，以后策劃活動(dòng)也一定會(huì)越來(lái)越順利的。

 

本文由 @岑小晶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理