（I）整體目標(biāo)

身處已經(jīng)邁入絕對(duì)數(shù)字化時(shí)代的中國市場，數(shù)字化為品牌建設(shè)提供了最大的“確定性”——在全面的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的支持下，通過科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費(fèi)者變化，而且可以選擇更適合自身和客戶的品牌建設(shè)之路，提供線上線下更一致的數(shù)字化體驗(yàn)、更好的沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)、更細(xì)力度的用戶分層精細(xì)化運(yùn)營、更精準(zhǔn)化用戶實(shí)時(shí)交互觸達(dá)的數(shù)字化建設(shè)為品牌塑造提供了確定性的依據(jù) 。

（II）品牌數(shù)字化建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃

一、用戶信息

B端客戶用戶信息：

①B端客戶存量用戶信息；

②B端客戶的各種線上場景（官網(wǎng)、APP、直播、微博、微信、抖音、論壇、知乎等） 中，提供端上利益（小禮物、解答咨詢問題等 ），讓潛在用戶填寫表單，獲取的用戶信息；

③B端客戶大型的市場活動(dòng)（產(chǎn)品上市、大型會(huì)議），獲取的線上、線下潛在用戶信息。

行業(yè)第三方用戶信息：

①深入各種行業(yè) / 區(qū)域的會(huì)議，對(duì)接獲取同行信息、潛在用戶信息；

②基于隱私計(jì)算技術(shù)，分析合作伙伴的用戶特征，確保待引入用戶為目標(biāo)用戶，提升合作置換流量精度。

如理想汽車與騰訊體育的用戶，重合度很高，二者本質(zhì)都是20~40歲的想要買車、熱愛體育男性用戶。

二、用戶畫像

B端客戶用戶畫像體系設(shè)計(jì)：

以B端客戶業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，明確目前業(yè)務(wù)側(cè)對(duì)于用戶畫像的具體需求、所遇問題，并基于MECE原則，梳理用戶畫像標(biāo)簽體系，具體如下：

①人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息；

②興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買產(chǎn)品偏好等；

③位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動(dòng)軌跡等；

④渠道數(shù)據(jù)：門店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序等；

⑤行為數(shù)據(jù)：訪問時(shí)間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)；

⑥社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)；

⑦消費(fèi)特征：與消費(fèi)相關(guān)的特征、RFM分層、上次付費(fèi)時(shí)間、付費(fèi)金額、消費(fèi)頻；

⑧營銷時(shí)機(jī)特征：潛客、會(huì)員用戶、可促購買會(huì)員用戶、可促轉(zhuǎn)發(fā)傳播用戶等。

B端客戶用戶畫像建立：

基于各類收集到的B端客戶存量信息建立用戶畫像，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化、增量用戶信息，持續(xù)優(yōu)化迭代用戶畫像。

三、B端客戶品牌、產(chǎn)品分析

B端客戶品牌分析：與B端客戶明確品牌定位（SWOT分析）、品牌核心價(jià)值提煉、主要競爭對(duì)手品牌調(diào)研等相關(guān)信息。

B端客戶產(chǎn)品分析：與B端客戶明確產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉、主要競爭對(duì)手產(chǎn)品調(diào)研等相關(guān)信息。

四、品牌創(chuàng)意內(nèi)容制作

（一）BGC內(nèi)容：品牌價(jià)值傳遞，尋找新的品牌載體

基于品牌方或者支撐方原有優(yōu)勢，創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容。

（二）PGC內(nèi)容：傳播引爆，多領(lǐng)域KOL矩陣一起發(fā)聲，覆蓋更多的目標(biāo)受眾用戶

KOL測評(píng)推薦類：使用測評(píng)、開箱視頻、好物推薦、科普植入。

（三）UGC內(nèi)容：形成破圈，運(yùn)營相關(guān)互動(dòng)話題，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)更多內(nèi)容 ，引導(dǎo)用戶社交分享

①創(chuàng)建品牌話題吸引用戶在各公域平臺(tái)參與

• 知乎-文字測評(píng)、使用教程、品牌故事 ；
• 小紅書-美圖、圖文測評(píng)、曬單 ；
• B站、抖音、快手、視頻號(hào)-視頻測評(píng)、視頻推薦、趣味二創(chuàng) ；
• 微博-意見反饋、曬單、趣味二創(chuàng) 。

②發(fā)起內(nèi)測活動(dòng)與用戶互動(dòng)

組織用戶參與內(nèi)測并分享反饋 ，展示根據(jù)用戶反饋采取的行動(dòng) 。

五、品牌用戶營銷策略設(shè)計(jì)

（一）全量用戶圈層運(yùn)營-偏品牌滲透

目標(biāo)：基于B端客戶的用戶標(biāo)簽、品牌、產(chǎn)品等分析數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌方或者支撐方的產(chǎn)品、能力、內(nèi)容、優(yōu)勢，品牌可通過明星、KOL背書持續(xù)滲透用戶心智。

計(jì)劃：

①明星、KOL選定模型：關(guān)注明星、KOL的聲量排名互動(dòng)率（如微博、直播、影視音樂作品）、聲譽(yù)、粉絲群、潛力及風(fēng)險(xiǎn)量能夠幫助品牌了解未來的代言人人選，提升明星、KOL篩選信息的精準(zhǔn)度。

說明：選定聯(lián)名明星、KOL對(duì)于品牌至關(guān)重要，選錯(cuò)不如不選。如選擇聯(lián)名明星房東的貓。對(duì)學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體可能有效，對(duì)高端商務(wù)人士可能無效；選擇聯(lián)名咖啡，對(duì)于年輕白領(lǐng)、高端商務(wù)人士有效，對(duì)寶媽、學(xué)生群體可能無效。

②內(nèi)容選擇：主要選定BGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容，由于此類成本較高，可和B端客戶商議后，依據(jù)ROI制定相關(guān)方案，不一定全都做。

（二）分層用戶圈層運(yùn)營-偏能效轉(zhuǎn)化

目標(biāo)：為B端客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化用戶全程品牌營銷方案，提升各層用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。

計(jì)劃：

①B端客戶分層用戶模型建立

基于AARRR全鏈路用戶路徑，形成用戶分層，對(duì)不同群體采取精細(xì)化運(yùn)營策略。建立漏斗分析模型、潛客模型、沉默用戶促活模型、用戶留存歸因模型、待付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶模型、流失客群模型，確保對(duì)于用戶的拉新、激活、留存、付費(fèi)、傳播、召回的每一步前置和后置運(yùn)營決策，都有據(jù)可依，且基于數(shù)據(jù)科學(xué)的手段去決策動(dòng)作。

②對(duì)于不同圈層用戶進(jìn)行精細(xì)化種草滲透

• 潛客用戶群：與客戶建立信任，告訴客戶你是誰，能提供什么，為什么值得信任；贈(zèng)送會(huì)員試用包，體驗(yàn)好產(chǎn)品，引導(dǎo)加微信，從公域往私域?qū)Я鳎?/li>
• 沉默會(huì)員群：了解客戶，根據(jù)需求推薦合適產(chǎn)品；發(fā)放會(huì)員購買抵用券，引導(dǎo)為會(huì)員；
• 活躍用戶群：提供超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，邀請(qǐng)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)（如汽車試駕），給與一定激勵(lì)、激勵(lì)轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
• 付費(fèi)用戶群：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶滿意度，發(fā)放高級(jí)服務(wù)體驗(yàn)卷，引導(dǎo)購買更高級(jí)服務(wù)，定期關(guān)懷，提供更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，給忠實(shí)客戶獨(dú)特的福利；
• 潛在流失用戶群：贈(zèng)送小禮物發(fā)送產(chǎn)品體驗(yàn)問卷，得到產(chǎn)品不良體驗(yàn)反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

③不同圈層用戶群關(guān)注指標(biāo)

以全鏈路人群精細(xì)化分層為基礎(chǔ)，從不同觸點(diǎn)、多樣內(nèi)容形態(tài)組合分別切入目標(biāo)層級(jí)消費(fèi)者偏好，有的放矢地展開關(guān)系構(gòu)建。以靈活的營銷工具組合，優(yōu)化成本投入，高效達(dá)成目標(biāo)。不同圈層用戶群關(guān)注的指標(biāo)也不同：

• 品牌推廣：曝光量、PV、UV；
• 拉新引流：點(diǎn)擊率、APP注冊(cè)率、關(guān)注率；
• 付費(fèi)轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、獲客成本、客單價(jià)、ROI、LTV。

④內(nèi)容選擇

主要選定PGC內(nèi)容和UGC精品內(nèi)容。

六、品牌建設(shè)其它關(guān)鍵要素

（一）數(shù)據(jù)埋點(diǎn)（B端客戶增量用戶信息）

①數(shù)據(jù)埋點(diǎn)目的

對(duì)于上述所有品牌滲透、能效轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略動(dòng)作，都要進(jìn)行相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)埋點(diǎn)（線下場景建議提供小禮物，用戶掃碼填寫反饋信息），明確從渠道引流、登錄（進(jìn)店）、瀏覽、點(diǎn)擊、付費(fèi)、分享、退出等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，知曉本次運(yùn)營策略動(dòng)作與用戶的鍥合度，并持續(xù)迭代優(yōu)化

②數(shù)據(jù)埋點(diǎn)渠道來源

線下門店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、各公域平臺(tái)。

③數(shù)據(jù)埋點(diǎn)5大要素

（二）AB測試

對(duì)于上述所有品牌滲透、能效轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略動(dòng)作，在向全量或者分層用戶群大量鋪開之前，都建議現(xiàn)在小規(guī)模用戶群體進(jìn)行AB測試，在小規(guī)模用戶群體驗(yàn)證成功后，再進(jìn)行大規(guī)模用戶群體投放，珍惜每一次用戶觸達(dá)機(jī)會(huì)。

（三）品牌、能效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可視化展現(xiàn)

對(duì)于上述所有品牌滲透、能效轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略動(dòng)作結(jié)論，通過可視化報(bào)表系統(tǒng)展現(xiàn)，現(xiàn)在效果轉(zhuǎn)化結(jié)論，明確轉(zhuǎn)化問題，針對(duì)性迭代優(yōu)化。

（四）組織數(shù)字化能力提升

①上述數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、收集、分析、建模、畫像制作、短信/主題H5制作、可視化報(bào)表系統(tǒng)、搜索、推薦等能力支撐，均可對(duì)接于品牌方或者支撐方大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，詳細(xì)支撐流程、支撐時(shí)長待具體業(yè)務(wù)需求而定。

②市場品牌部團(tuán)隊(duì)內(nèi)部設(shè)立專職數(shù)字化對(duì)接人，以便對(duì)方案規(guī)劃、項(xiàng)目跟進(jìn)、效果轉(zhuǎn)化、歸因分析層層把關(guān)。