【京東】JD秒殺，不止于秒殺
電商已是一片血海，一個(gè)平臺增長，意味著其他平臺衰弱。在用戶總數(shù)、停留在電商App中消費(fèi)的總時(shí)長相對穩(wěn)定的情況下，如何保證自己的用戶不被競品奪走，或主動(dòng)出擊奪取競品的流量，事關(guān)生存。本文以產(chǎn)品“JD秒殺”作為案例進(jìn)行展開，希望能夠給讀者提供一些思考。
目錄
一、JD秒殺，滿足“價(jià)格敏感追求品質(zhì)的無明確目標(biāo)”購物需求
1.1 四大玩法，組合出擊
1.2 JD秒殺，不止于秒殺
二、JD為什么要做JD秒殺？為了生存
2.1 電商競爭格局：一片血海
2.2 JD秒殺：廣義上的“拉新”和“促活”
2.3 小結(jié)
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- 終端：榮耀V9
- 版本：京東V6.2.3
一、JD秒殺，滿足“價(jià)格敏感追求品質(zhì)的無明確目標(biāo)”購物需求
JD秒殺目前有四種玩法，分別為“京東秒殺（單品秒殺）”、品牌秒殺、品類秒殺和垂直領(lǐng)域秒殺（移動(dòng)端命名為“超值量販”）。單品秒殺一天12場，0點(diǎn)開始，24點(diǎn)結(jié)束；品牌品類秒殺放一整天，但會(huì)提前一天預(yù)告，有些從8點(diǎn)開始，有些從0點(diǎn)開始。
1.1 四大玩法，組合出擊
JD秒殺的頁面在移動(dòng)端和PC端均可進(jìn)入，考慮到目前電商均向移動(dòng)端發(fā)力，以下的介紹均圍繞移動(dòng)端進(jìn)行。
移動(dòng)端通過客戶端首屏導(dǎo)航欄下“京東秒殺”頁面進(jìn)入JD秒殺產(chǎn)品。
（1）京東秒殺（單品秒殺）
京東秒殺（單品秒殺）為進(jìn)入“JD秒殺”產(chǎn)品后的首屏，可見這是該產(chǎn)品重點(diǎn)打磨的項(xiàng)目。每天0點(diǎn)~24點(diǎn)，2小時(shí)一場，共12場次，覆蓋全天（截圖是已過10點(diǎn)，故8點(diǎn)的搶購被隱藏）。
每個(gè)場次限時(shí)2小時(shí)，部分單品在2小時(shí)內(nèi)折扣很低。
錯(cuò)過之后，恢復(fù)原價(jià)，或折扣力度減小。
下圖中紅色圓圈為“超級秒殺”，是京東秒殺特有的一個(gè)項(xiàng)目，為用戶提供超級折扣。如圖所示，原價(jià)54.9的碧浪洗衣液凝珠只售9.9，共750份。
“超級秒殺”并不是每個(gè)場次均有，我猜測應(yīng)該只在高流量場次有。像16、18點(diǎn)兩個(gè)流量較低的場次就不提供超級秒殺，估計(jì)是出于有限資源合理分配的考慮（可提供折扣的商品、消費(fèi)者的注意力/精力等，都是稀缺資源）。
點(diǎn)擊“更多優(yōu)惠”，將進(jìn)入類似品類的活動(dòng)頁面，如下圖所示。整個(gè)過程非常自然順暢，對洗護(hù)用品感興趣的用戶，無論是否搶到“超級秒殺”名額，在點(diǎn)擊“更多優(yōu)惠”后都能進(jìn)入洗護(hù)用品的優(yōu)惠區(qū)，優(yōu)價(jià)挑選自己想要的產(chǎn)品。
在流量較低的場次，單品秒殺的內(nèi)容相對較少，補(bǔ)充的內(nèi)容為其他頻道的活動(dòng)，包括量販秒殺、品牌秒殺、Plus會(huì)員專享等。理由同“超級秒殺”。
在我理解，京東秒殺（單品秒殺）主要滿足了“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)”的購物需求。價(jià)格敏感不需要解釋，顧名思義即可。
“追求質(zhì)量”這一點(diǎn)比較隱晦，因?yàn)橛脩舨⒉荒茉谶M(jìn)入頁面的一瞬間知道商品的“品牌”，這主要靠“京東”的品牌形象保證（保證正品、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)等）。
“無明確目標(biāo)消費(fèi)”，我的理解是，雖然用戶在該欄目能夠了解到現(xiàn)在以及后續(xù)4個(gè)場次（共5個(gè)場次）的單品秒殺活動(dòng)，但時(shí)效還是較短。假如沒有固定的瀏覽習(xí)慣，大多是情況下，用戶來到該頁面時(shí)并不知道會(huì)有什么單品在做活動(dòng)。因此，更有可能是隨便逛逛，比如對于女生“男票惹我生氣了我不開心我不管我要消費(fèi)我來逛逛逛”這樣的消費(fèi)場景。
在我看來，每天12場每場次2小時(shí)的單品秒殺，京東圖謀不小。通過單品秒殺，JD可以“培養(yǎng)用戶固定時(shí)間來JD看一眼的習(xí)慣”，并“與其他平臺爭奪用戶注意力”?？紤]到電商在一二線城市已是一片血海，或者說壟斷競爭下的存量市場，我認(rèn)為“單品秒殺”一定蘊(yùn)含了高層的戰(zhàn)略思考，而不僅僅是一個(gè)滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品而已。這一點(diǎn)我將在后文展開。
（2）品牌秒殺
品牌秒殺顧名思義，銷售商品均為第三方品牌商的產(chǎn)品，如聯(lián)想、尼康、松下等。頁面分為兩塊：“正在進(jìn)行，立即搶購”和“明日開搶，搶先提醒”。
在我的理解，該欄目主要為第三方供應(yīng)商服務(wù)，為其提供新的推廣渠道和活動(dòng)載體。第三方供應(yīng)商，如下做圖圖所示的Thinkpad，可以通過“品牌秒殺”發(fā)起限時(shí)秒殺的活動(dòng)，無論是清庫存還是讓利促銷量，都是不錯(cuò)的選擇。
至于用戶，我認(rèn)為品牌秒殺主要滿足了“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)”的購物需求。
品牌秒殺在滿足用戶“追求質(zhì)量”的需求方面更加明顯，聯(lián)想、松下、尼康等品牌本身就是優(yōu)質(zhì)的代表。
而價(jià)格敏感和無明確目標(biāo)的解釋，與單品秒殺類似。需要提及的是，雖然品牌秒殺提前一天預(yù)告，但時(shí)效性依舊很短。假若沒有固定的瀏覽習(xí)慣，隨便逛逛、好奇來看看或慕名看看，可能會(huì)是主要的場景。
（3）品類秒殺（京選品類）
同樣顧名思義，品類秒殺即按各品類進(jìn)行分類，比如冰箱、禮盒、床上三件套等。頁面分為兩塊：“正在進(jìn)行，立即搶購”和“明日開搶，搶先提醒”。
在我理解，品類秒殺滿足的依舊是為“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)”的購物需求。理由同上，不再贅述。
（4）超級量販（垂直領(lǐng)域）
超值量販本質(zhì)上為垂直領(lǐng)域的秒殺，分為母嬰、食品、酒飲等垂直細(xì)分領(lǐng)域。其特點(diǎn)在于“量”大，如加多寶涼茶500ml15瓶，奇異果12個(gè)裝等，對商家像“批發(fā)”（搶購的人如果足夠多），對用戶則是“囤貨”。
在我理解，超值量販滿足的為“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且目標(biāo)模糊的”的購物需求。前二者解釋見上文。
“目標(biāo)模糊”的理由在于，用戶來到該頁面有著模糊的目標(biāo)，比如購買食品、清潔用品、母嬰用品等，但對具體商品沒有明確想法。進(jìn)入該頁面后，按照自己的需求進(jìn)入對應(yīng)的垂直頁面，瀏覽并消費(fèi)。
1.2 JD秒殺，不止于秒殺
首先，總結(jié)1.1中的結(jié)論，并稍作拓展，JD秒殺中四個(gè)欄目，滿足了以下幾類用戶的需求。
1. 京東秒殺（單品秒殺）
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)
- 滿足單人消費(fèi)需求（個(gè)人或他人）
- 撿便宜（由“超級秒殺”滿足）
2. 品牌秒殺
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)
- 追求品牌，對商品要求相對更高
- 消費(fèi)能力較強(qiáng)
3. 京東精選（品類秒殺）
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)
4. 超值量販（垂直領(lǐng)域）
- 價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且目標(biāo)模糊的
- 滿足多人消費(fèi)需求（家庭、班級、小組等團(tuán)體）
- 滿足個(gè)人囤貨需求（買24卷衛(wèi)生紙囤著）
然后，我們需要思考，為什么京東能夠提供“秒殺”，為消費(fèi)者提供針對標(biāo)品的折扣？我想，其邏輯可以參考“團(tuán)購”，或淘寶的“聚劃算”。雖然外表看起來不一樣，但其內(nèi)核，或商業(yè)邏輯是相似的。
引用蘇杰《淘寶十年產(chǎn)品事》中的話：團(tuán)購不是簡單的促銷，它是一種供應(yīng)鏈的改進(jìn)，甚至是社會(huì)模型的再造，讓買家可以在消費(fèi)過程中發(fā)聲，聚集起來對賣家提出要求，把生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)，也就是我們常說的C2B。
簡單地說，JD秒殺將離散的買家聚合起來，提高議價(jià)能力，代表“用戶”與供應(yīng)商就價(jià)格進(jìn)行談判。
最后，我認(rèn)為，“京東秒殺”應(yīng)該還蘊(yùn)含了高層的戰(zhàn)略思考，而不僅僅是一個(gè)滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品。電商在一二線城市已是一片血海，或者說壟斷競爭下的存量市場。
通過京東秒殺，JD可以“培養(yǎng)用戶固定時(shí)間來JD看一眼的習(xí)慣”，并“與其他平臺爭奪用戶注意力”。假如能夠達(dá)到這2個(gè)目的，即使JD秒殺這個(gè)產(chǎn)品一直虧錢，對于整體而言應(yīng)該也是賺大發(fā)。
為了證明這個(gè)觀點(diǎn)，我有了下面進(jìn)一步的分析，JD為什么要做JD秒殺？
二、JD為什么要做JD秒殺？為了生存
這一部分首先聊聊電商在一二線城市的競爭格局，然后以競爭格局為背景，聊聊JD秒殺這個(gè)產(chǎn)品。
2.1 電商競爭格局：一片血海
上文已經(jīng)提到，在一二線城市，電商市場已經(jīng)是一篇血海，或者說壟斷競爭下的存量市場。
所謂存量市場，意味著一二線城市大部分居民已經(jīng)成為電商的用戶，養(yǎng)成了使用電商的習(xí)慣。通過挖掘新用戶促進(jìn)增長的策略，效果甚微。因此，在這一樣一個(gè)市場，一個(gè)電商平臺想要加速增長，基本上只有兩條路：
1. 精準(zhǔn)化的“促活”
經(jīng)過多年的市場教育，用戶網(wǎng)購的基本需求：大眾化商品、快捷方便、優(yōu)惠等，已被滿足。
因此，我們說消費(fèi)升級也好，精細(xì)化運(yùn)營也好，長期而言，細(xì)化消費(fèi)者、細(xì)化市場，滿足各個(gè)層次不同消費(fèi)者的需求是唯一的出路（短期當(dāng)然可以利用各種營銷手段）。假若能做到，長期而言，消費(fèi)者的平均客單價(jià)和平均消費(fèi)頻次，均有望提升。
2. 此消彼長式的“拉新”
目前的電商是存量市場，用戶總盤子增速緩慢，用戶獲取成本極高。因此，這里的拉新是廣義的，主要指搶奪其他平臺上的用戶，比如把聚劃算的用戶搶到JD秒殺。這是一個(gè)零和游戲，玩的就是“此消彼長”，非常殘酷。
假如電商真的只有這兩條路，我們來看看JD秒殺是否滿足了這兩條路的要求。
2.2 電商競爭格局：一片血海
在我看來，精細(xì)化的“促活”，為此消彼長的“拉新”，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因?yàn)榫?xì)化的“促活”要求電商滿足細(xì)分用戶的細(xì)分需求。假若一個(gè)平臺能滿足其他平臺無法滿足的需求，對應(yīng)的用戶自然就來了。
那么，什么樣的細(xì)分用戶，會(huì)是主流呢？
我按照三個(gè)維度來劃分用戶，“購物目標(biāo)是否明確”、“是否對價(jià)格敏感”、“是否對品牌/品質(zhì)敏感”，具體如下圖所示：
雖然我手上沒有數(shù)據(jù)可以作為支撐（一個(gè)應(yīng)屆生沒實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)膩淼臄?shù)據(jù) T T），但站在行業(yè)老司機(jī)的肩膀上，我有足夠的理由認(rèn)為，“價(jià)格敏感且追求品質(zhì)的無目標(biāo)”的購物需求，是現(xiàn)階段乃至未來極具發(fā)掘潛力的需求。具體如下：
1. 蘇杰在《淘寶十年產(chǎn)品事》有2個(gè)說法（34頁）：
- 未來，無目標(biāo)的沖動(dòng)型購物越來越多，這催生了很多“從逛開始的無目標(biāo)購物產(chǎn)品”。
- 越來越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質(zhì)，淘寶感受到了B2C的壓力。
由此可推出，“無目標(biāo)的購物需求”和“品牌/品質(zhì)敏感”，是今后的趨勢。
2. 在網(wǎng)易微專業(yè)《產(chǎn)品運(yùn)營》的“網(wǎng)易嚴(yán)選活動(dòng)運(yùn)營案例解析”課程中，夏甜老師提到，在眾多優(yōu)惠方式中，實(shí)踐下來最有效的還是價(jià)格優(yōu)惠?？梢娫诋?dāng)下，價(jià)格敏感型用戶依舊是主流。
那么JD秒殺滿足了用戶“價(jià)格敏感且追求品質(zhì)的無目標(biāo)”的購物需求么？滿足了。讓我們回顧一下上文的結(jié)論：
- 京東秒殺（單品秒殺）、品牌秒殺、京東精選（品類秒殺），滿足了用戶“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且無明確目標(biāo)”的購物需求。
- 超級量販（垂直領(lǐng)域）滿足了用戶“價(jià)格敏感、追求質(zhì)量且目標(biāo)模糊的”的購物需求。
綜上，JD秒殺在“促活”方面，做得挺不錯(cuò)的。那接下里看看“拉新”。
讓我們回顧京東秒殺（單品秒殺）的玩法：
- 單品秒殺。每天0點(diǎn)~24點(diǎn)，2小時(shí)一場，共12場次。每個(gè)場次限時(shí)2小時(shí)，部分商品在2小時(shí)內(nèi)折扣很低，錯(cuò)過之后，恢復(fù)原價(jià)，或折扣力度減小。
- 超級秒殺。在高流量場次（如8點(diǎn)、10點(diǎn)、12點(diǎn)、20點(diǎn)、22點(diǎn)），某一單品提供限量超級折扣，如1元購買清揚(yáng)男士洗發(fā)水。
我認(rèn)為，JD秒殺在“拉新”上，還是相當(dāng)給力的。 2小時(shí)一場的“單品秒殺”，培養(yǎng)用戶固定時(shí)間來JD看一眼的習(xí)慣；高流量場次的“超級秒殺”，對用戶具有較強(qiáng)的吸引力，奪取了其他平臺用戶的注意力。
“單品秒殺”不需要贅述，培養(yǎng)用戶習(xí)慣這一點(diǎn)，什么時(shí)候都很重要。
“超級秒殺”值得深聊。假如用戶在高流量場次（8點(diǎn)、10點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)等）首先打開了JD秒殺，去搶“超級秒殺”的商品。那么，在搶奪結(jié)束之后，是否會(huì)停留在JD秒殺頁面，或者跳轉(zhuǎn)到JD客戶端其他頁面呢？
留存率是多少我不知道，但是可以看出，JD的確在朝這個(gè)方向努力。如下圖，可以看到，首屏第二欄就是非常明顯的Banner，為JD上的其他活動(dòng)提供引流入口。像“七夕禮物”，明顯是七夕活動(dòng)運(yùn)營的活動(dòng)入口。
綜上所述，通過滿足細(xì)分用戶的需求，JD不僅“培養(yǎng)用戶固定時(shí)間來JD看一眼的習(xí)慣”，還“與其他平臺爭奪用戶注意力”。在“流量”與“注意力”愈發(fā)稀缺的時(shí)代，我認(rèn)為，JD秒殺即使虧錢，這筆買賣也值得繼續(xù)做下。
2.3 小結(jié)
電商已是一片血海，一個(gè)平臺增長，意味著其他平臺衰弱。在用戶總數(shù)、停留在電商App中消費(fèi)的總時(shí)長相對穩(wěn)定的情況下，如何保證自己的用戶不被競品奪走，或主動(dòng)出擊奪取競品的流量，事關(guān)生存。
本文以產(chǎn)品“JD秒殺”作為案例進(jìn)行展開，希望能夠給讀者提供一些思考。
本文由 @ljlovecat 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
