《戰(zhàn)狼2》因何而火？聊聊其背后的運(yùn)營(yíng)套路
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
所有的成功都不可能是空穴來(lái)風(fēng)，《戰(zhàn)狼2》的火爆也不例外。
暑期上映的電影《戰(zhàn)狼2》似乎成了國(guó)人必看的電影，一群人莫名其妙患上了時(shí)不時(shí)看票房的詭異癥狀，大伙不是在電影院就是在電影院的路上，甚至很多不看電影的人都成群結(jié)隊(duì)的趕往影院，就連筆者這個(gè)從不進(jìn)影院的人也貢獻(xiàn)了幾張電影票，今天我們就來(lái)分析分析戰(zhàn)狼2大火背后的奧秘，不過(guò)，這不是影評(píng)，我只對(duì)背后的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)感興趣。
為了紀(jì)念建軍90周年，《戰(zhàn)狼2》于7.27日8.01（八一建軍節(jié)），在提前4小時(shí)上映的情況下，單日票房超過(guò)1億，而較早上映的云集了幾十位當(dāng)紅明星的同類(lèi)主旋律電影《建軍大業(yè)》還不過(guò)4千萬(wàn)，這還是在排片幾乎只有《建軍大業(yè)》2/1的情況下完成的，上座率和場(chǎng)均人次更是高的嚇人，所以從首日的表現(xiàn)來(lái)看，《戰(zhàn)狼2》就以初露鋒芒。
從百度指數(shù)給出的數(shù)據(jù)也可以看出，從26號(hào)上映前一天開(kāi)始到31號(hào)峰值增速之快，并一直維持著較高的熱度。
首周末，戰(zhàn)狼2就打破了之前由《西游伏妖篇》保持的華語(yǔ)電影單日票房紀(jì)錄，并在第二周兩次刷新自己的紀(jì)錄。第一周周末與周一的環(huán)比減少率【(36691-27230)/36691】只有25%。，第二周周末與周一的環(huán)比減少率也只有43%。
第二周周四上映的粉絲電影《三生三世十里桃花》，由于之前有同名電視劇足夠大的觀影人群支撐（累計(jì)播放次數(shù)超400億），這部電影首日的預(yù)售也超過(guò)了8000萬(wàn)，幾乎是上映7天的《戰(zhàn)狼2》的2倍，然而在這種情況下，《戰(zhàn)狼2》還是在3號(hào)下午反超了《三生三世十里桃花》，可見(jiàn)其票房的爆炸。
在第三周周五同時(shí)上映的新片《心理罪》、《俠盜聯(lián)盟》、《鮫珠傳》，而《戰(zhàn)狼2》在上映16天，同樣預(yù)售低于《心理罪》的情況下，“三英戰(zhàn)呂布”還取得了勝利，票房幾乎是三者的總和。
8.7日，僅用12天時(shí)間打破《美人魚(yú)》華語(yǔ)票房記錄，登上巔峰，此外還打破了最快破10億（85小時(shí)）、連續(xù)單日破2億（12天）等紀(jì)錄，不出意外，也將成為第一位進(jìn)入世界票房100強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)電影。
戰(zhàn)狼2的火爆也帶火了相關(guān)產(chǎn)品，比如貓眼專(zhuān)業(yè)版，看完了電影，不少觀眾都成了戰(zhàn)狼的精神股東，每天刷刷票房，似乎自己也能分到錢(qián)，就連之前的《速度與激情8》都沒(méi)這么火。
- 對(duì)電影的極致追求：吳京用它的誠(chéng)意帶給觀眾真實(shí)的電影體驗(yàn)也有很大作用，不用替身，不被資本強(qiáng)奸，拳拳到肉的拼命。在演員挑選上，由于《人民的名義》大火，劇中最受歡迎的演員（吳剛、丁海峰）加入也增加勢(shì)能，讓電影回歸其本質(zhì)。
- 導(dǎo)演魅力：導(dǎo)演對(duì)電影極致的追求，很難不被認(rèn)可。為拍戰(zhàn)狼，特種部隊(duì)訓(xùn)練18個(gè)月，渾身是傷的努力也屢次被人認(rèn)可，在小鮮肉男當(dāng)?shù)赖挠耙暼ο破鹆擞矟h的潮流，甚至連幾年前汶川地震時(shí)的救援照也被翻出來(lái)品味。
- 價(jià)值觀：本片輸出了我國(guó)的價(jià)值觀，國(guó)際力量、軍人使命，軍人情感、同胞情感、尊重國(guó)際法等都可以看出。
- 鑄就軍魂：片中很多場(chǎng)景都點(diǎn)燃了軍迷和軍人的情懷，比如專(zhuān)業(yè)的單手換彈夾，互報(bào)番號(hào)說(shuō)聲班長(zhǎng)好，又或是那句“脫下軍裝，職責(zé)猶在”都展示了我國(guó)軍人的風(fēng)采。
- 展示了我國(guó)世界力量：和平時(shí)代我們只能從新聞、閱兵、奧運(yùn)會(huì)中看到祖國(guó)的日益強(qiáng)大，但還是不能夠直觀的了解，而片中亮相的導(dǎo)彈驅(qū)逐艦、航母以及坦克等重工業(yè)武器讓人血脈噴張，直呼過(guò)癮。更重要的是，通過(guò)劇情的包裝，大國(guó)形象的展示讓人引以為傲。
- 虛實(shí)結(jié)合：本片以海外撤僑事件改編，但又不拘泥于事實(shí)本身，有了更多的施展空間。
- 個(gè)人英雄：片中的冷鋒上天入海，熟悉各種槍械武器格斗，被美帝電影洗刷過(guò)的國(guó)人似乎一直都在期待有一部中國(guó)人自己的銀幕英雄。
- 電影完成度高：全片2小時(shí)沒(méi)有過(guò)多廢話，張弛有度，場(chǎng)面勁爆，有燃點(diǎn)有淚點(diǎn)有笑點(diǎn)，甚至有些組織為了學(xué)習(xí)戰(zhàn)狼精神包場(chǎng)觀看，網(wǎng)友也回應(yīng)道好看到不想上廁所。
- 國(guó)產(chǎn)保護(hù)月，國(guó)外優(yōu)秀電影未能進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)
- 同期電影質(zhì)量不盡如人意
- 17年電影質(zhì)量整體下滑，久旱逢甘雨
- 建軍90周年
- 一帶一路展現(xiàn)我國(guó)國(guó)際影響力，而非洲又是中國(guó)好伙伴也是一帶一路重要方向
- 中印邊境對(duì)峙引起民眾憤怒
- 戰(zhàn)狼1時(shí)積累的口碑
- 水軍以及前期疑似炒作
- 宣傳足夠到位
- 電影得到了多方照顧以及軍方支持
商業(yè)電影自然要用商業(yè)手段，在現(xiàn)在信息爆炸的時(shí)代，電影作為產(chǎn)品，一個(gè)好的定位直接影響著電影的票房和口碑。
而在如今的電影市場(chǎng)，時(shí)常充斥著各種小鮮肉，而小鮮肉的演技也備受質(zhì)疑，受眾漸漸缺失了觀看的耐心。當(dāng)今國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)缺乏的就是現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)題材影片，而戰(zhàn)狼系列電影選對(duì)了路，在《戰(zhàn)狼1》時(shí)，就得到軍方支持，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)現(xiàn)代軍事電影。
但是，僅僅是軍事電影，還不夠，畢竟喜歡軍事題材電影的大多數(shù)是老爺們那樣的軍迷，直接就排出了女性群體這一大頭，于是戰(zhàn)狼就搭上主旋律電影的順風(fēng)車(chē)，準(zhǔn)確的說(shuō)就是愛(ài)國(guó)情懷，一部只拍給中國(guó)人看的電影。
主旋律、愛(ài)國(guó)、英雄主義、現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)、大場(chǎng)面、動(dòng)作片…每一個(gè)《戰(zhàn)狼》的關(guān)鍵詞都深深和觀眾的愛(ài)國(guó)情懷聯(lián)系在了一起，你敢說(shuō)這樣的電影看完不會(huì)熱血沸騰？
內(nèi)容為王、用戶(hù)體驗(yàn)至上，這些都離不開(kāi)好產(chǎn)品支持。4年籌備，10個(gè)月拍攝，為了戰(zhàn)狼系列，特種部隊(duì)訓(xùn)練十八個(gè)月，成為了一名準(zhǔn)軍人。與其飾演一個(gè)角色，不如就成為這個(gè)角色。用吳京自己的話說(shuō)，冷鋒（戰(zhàn)狼男主）與吳京已經(jīng)融為一體。
不僅是導(dǎo)演本人，整個(gè)創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)都拿出了十足的誠(chéng)意，比如創(chuàng)意的坦克漂移、水下一鏡到底，好萊塢級(jí)別的音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，豐富的軍事裝備，拳拳到肉的拼命等等都是看點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)近乎工匠的精神完成了《戰(zhàn)狼2》的創(chuàng)作。
除卻宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)題材讓人燃到爆，插科打諢的幽默也給影片增添不少色彩，比如承包笑點(diǎn)的熊孩子，搞笑的tundu一家等等，甚至主角冷鋒都是本片的笑點(diǎn)所在。
有燃點(diǎn)有淚點(diǎn)有笑點(diǎn)，這樣的主旋律電影不火都很難??！
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是檔期找的好，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，這時(shí)要選擇一個(gè)恰到好處的時(shí)機(jī)上映。
《戰(zhàn)狼2》于7月27日8.01上映（801剛好建軍節(jié)），正好在建軍90周年前夕，又恰逢八一建軍節(jié)、中印邊境對(duì)峙、國(guó)產(chǎn)保護(hù)月等，占盡天時(shí)地利人和。這才有這部影片的大火。
首先說(shuō)說(shuō)這部片厲害的地方，就是slogan準(zhǔn)備的好，《戰(zhàn)狼》系列的那句“犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅”喊出了國(guó)人的自信強(qiáng)大。此外，片中也有不少經(jīng)典臺(tái)詞被人傳頌，比如《戰(zhàn)狼1》的“當(dāng)兵后悔兩年，不當(dāng)兵后悔一輩子”，還有《戰(zhàn)狼2》的“一朝是戰(zhàn)狼，終身是戰(zhàn)狼”、“你媽沒(méi)告訴你別欺負(fù)熊孩子嗎”、“脫下軍裝，職責(zé)猶在”、“開(kāi)火”、“我買(mǎi)醫(yī)保了”等等，這些臺(tái)詞簡(jiǎn)單易懂，深入人心，便于記憶和傳播，直達(dá)心智，又可作為討論話題持續(xù)發(fā)酵，或者是二次創(chuàng)作，比如做成表情包、段子、網(wǎng)絡(luò)熱詞等等。
上映前：
《戰(zhàn)狼2》開(kāi)拍，它的營(yíng)銷(xiāo)也隨之開(kāi)始了。
①微博營(yíng)銷(xiāo)
圖片
從去年6月開(kāi)拍，吳京就時(shí)常在微博上發(fā)布電影拍攝的細(xì)節(jié)。其中有一次吳京用一張貌似簡(jiǎn)單的”注意事項(xiàng)”成功引燃話題，吸引了多方網(wǎng)友的關(guān)注。
視頻
《戰(zhàn)狼2》在上映前，官微就發(fā)布了多條的預(yù)告和特輯花絮，比如這條被置頂很長(zhǎng)時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)量最多的微博。
根據(jù)微輿情的傳播效果分析：
由以上傳播節(jié)點(diǎn)圖可以看出，吳京妻子謝楠在這次轉(zhuǎn)發(fā)中立了頭功，作為當(dāng)紅的主持人，在業(yè)界積累的人脈還是有很大作用，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和帶動(dòng)影響力最大，節(jié)點(diǎn)影響力擴(kuò)散最為劇烈，覆蓋微博用戶(hù)數(shù)接近五億人。
當(dāng)然，這只是其中的一條視頻分析，如果加上其他官微視頻的轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋，和一些明星單獨(dú)發(fā)博所覆蓋的人數(shù)會(huì)更多。
②話題/事件營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)叫事件營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是炒作，不排除其中有少部分是有炒作嫌疑的，但我認(rèn)為大部分算是機(jī)緣巧合，就算是炒作也無(wú)妨，現(xiàn)在明星還得有團(tuán)隊(duì)包裝，畢竟“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去，商業(yè)電影還是要用商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，但前提是電影質(zhì)量要足夠好，否則就是將缺點(diǎn)暴露給更多人。
③借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
影片上映前，吳京在微博上也多次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
夏至的時(shí)候，發(fā)布了夏至的借勢(shì)海報(bào)，并巧妙的結(jié)合了《戰(zhàn)狼2》主人公冷鋒。
高考的時(shí)候，將考場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，莫名的提升好感。
④全國(guó)路演
早在7.14號(hào)，吳京就開(kāi)始從英雄城南昌開(kāi)始全國(guó)路演，一天一地，持續(xù)一個(gè)月，因?yàn)檫^(guò)于疲憊，直接在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)睡著，讓人心疼，網(wǎng)友也稱(chēng)贊其敬業(yè)精神。
上映后：
①微博營(yíng)銷(xiāo)
話題營(yíng)銷(xiāo)
A.關(guān)于電影本身：
“女演員臨時(shí)加價(jià)，請(qǐng)來(lái)還有盧靖姍救場(chǎng)”、”戰(zhàn)狼2曾邀請(qǐng)王寶強(qiáng)，王寶強(qiáng)卻不知”、”總投資接近2億，8000萬(wàn)是吳京抵押了住房”等等，所有的話題都間接為電影做了一波好宣傳。
除此之外，片中的演員吳剛、張翰等也成為了網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象，一時(shí)間各種二次創(chuàng)作的戰(zhàn)狼內(nèi)容又在網(wǎng)上流行起來(lái)，熱度持續(xù)走高。
B.吳京成為爆點(diǎn)：
采訪語(yǔ)錄
”我不能被資本強(qiáng)奸“
”只選對(duì)的，不選貴的“等
人紅是非多
比如前段時(shí)間網(wǎng)上出現(xiàn)謠言，聲稱(chēng)吳京一家轉(zhuǎn)移國(guó)籍，用非中國(guó)人身份，借愛(ài)國(guó)主義賺中國(guó)人的錢(qián)，網(wǎng)紅夏河還借此造謠吳京，后出面道歉也是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還上了微博熱搜。
九寨溝地震時(shí)，吳京發(fā)微博為災(zāi)區(qū)祈求平安，而不少網(wǎng)友卻要求捐款，道德綁架，而吳京本人早已默默捐款100萬(wàn)卻嫌不夠，更多網(wǎng)友也在為其辯駁，甚至連幾年前汶川地震時(shí)的救援照也被翻出來(lái)品味。
網(wǎng)上造謠導(dǎo)演馮小剛不解《戰(zhàn)狼2》為何能有40億票房，吳京出面擊碎謠言。
C.其他：
電影上映后，票房每每破億，官微就要發(fā)布海報(bào)，但由于票房增速過(guò)快，每天都要發(fā)布兩三張海報(bào)，海報(bào)風(fēng)格也一換再換，逐漸簡(jiǎn)約化，網(wǎng)友也笑稱(chēng)美工跑路了，美工出面解釋?zhuān)惨欢壬狭藷崴选?/font>
CCTV4官微發(fā)布非洲維和部隊(duì)發(fā)來(lái)的期望觀看《戰(zhàn)狼2》的視頻，得到吳京本人回復(fù)，將提供影片和移動(dòng)放映設(shè)備。
影片中無(wú)償為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品茅臺(tái)、北京jeep、AGM戶(hù)外手機(jī)、東風(fēng)汽車(chē)宣傳，其中茅臺(tái)公司就發(fā)表了感謝信，并組織員工觀看學(xué)習(xí)戰(zhàn)狼精神，又引起了軒然大波，這效果或許比收錢(qián)植入還要好。
……
明星效應(yīng)
上映至今已有包括黃曉明、趙薇、趙麗穎、張靚穎、鄧超、六小齡童等近乎半個(gè)娛樂(lè)圈的一線明星和老藝術(shù)家發(fā)聲支持，累計(jì)覆蓋人數(shù)難以估量，更重要的是，明星的粉絲活躍度更高，更能帶動(dòng)觀影人群。
②口碑發(fā)酵
貓眼200萬(wàn)+評(píng)論，9.7的評(píng)分；微博影評(píng)40萬(wàn)+評(píng)論、95%+的好評(píng)率；豆瓣接近30萬(wàn)人評(píng)論，7.5的評(píng)分。這些都是后續(xù)票房持久的保障。
③媒體矩陣發(fā)力
上映后，各種媒體文章也在為其推波助燃。僅騰訊新聞關(guān)于戰(zhàn)狼2的內(nèi)容就有超過(guò)8000條，近日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)長(zhǎng)文力挺《戰(zhàn)狼2》，還上過(guò)了央視新聞直播間以及海峽兩岸等節(jié)目，算是得到“官方”認(rèn)可。
戰(zhàn)狼2相比戰(zhàn)狼1有了顯著提高，但還有不少瑕疵，算得上是國(guó)產(chǎn)軍事電影的標(biāo)桿，占盡天時(shí)地利人和，按導(dǎo)演的話說(shuō)：是我運(yùn)氣好，而非我的藝術(shù)成就有多高，這個(gè)紀(jì)錄是大家一起創(chuàng)造的，我不覺(jué)得是什么，我覺(jué)得只是剛剛開(kāi)始。”希望導(dǎo)演能戒驕戒躁，再創(chuàng)佳績(jī)。
參考文章：大數(shù)據(jù)輿情分析：全方位解讀《戰(zhàn)狼2》
文章來(lái)源：運(yùn)營(yíng)派
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
