我前面寫(xiě)過(guò)一篇產(chǎn)品分析框架的文章，里面把商業(yè)目標(biāo)放在三大目標(biāo)的最后一個(gè)，其實(shí)我是很心虛的。戰(zhàn)略目標(biāo)只有公司上層才能控制，雖然重要，但離很多人都比較遠(yuǎn)，而產(chǎn)品目標(biāo)高于商業(yè)目標(biāo)，可能也只是作為一個(gè)產(chǎn)品人的理想罷了。理想豐滿但現(xiàn)實(shí)骨感，要想產(chǎn)品能做下去公司能活起來(lái)，產(chǎn)品人還是需要把大量的精力放在產(chǎn)品的盈利能力上。
那么，究竟怎樣的產(chǎn)品能夠盈利？產(chǎn)品做到怎樣的程度就算是有盈利能力了？如何從數(shù)據(jù)上預(yù)測(cè)產(chǎn)品能否盈利呢？
很多有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)，都能輕易回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ髦幸欢ㄒ呀?jīng)實(shí)踐了很多遍。很少會(huì)有人去在乎這其中的原理，以及一些公式的推導(dǎo)過(guò)程，因?yàn)闆](méi)用！但是，對(duì)于初學(xué)者甚至入行三年以內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，了解原理才能更好地學(xué)習(xí)和記憶，也便于從根本上了解我們到底在做什么，只有了解了原理很根本，才能活學(xué)活用，才不會(huì)被表面的數(shù)據(jù)所匡死。
所以我寫(xiě)了這篇文章，根據(jù)我個(gè)人學(xué)習(xí)和理解的過(guò)程，詳細(xì)地講解一下在計(jì)算產(chǎn)品盈利能力中所涉及到的數(shù)據(jù)、指標(biāo)和公式的原理和計(jì)算方法。
一、三大指標(biāo)及可盈利標(biāo)志
不能盈利的產(chǎn)品就沒(méi)有未來(lái)，那么，如何預(yù)測(cè)一個(gè)產(chǎn)品能否盈利就成為一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，有了一些數(shù)據(jù)之后，就可以開(kāi)始通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的盈利能力。
首先祭出最重要的三大指標(biāo)：LTV、CAC、PBP
LTV 即 Life Time Value，意思是“用戶的終身價(jià)值”
CAC 即 Customer Acquisition Cost，意思是“用戶獲取成本”
PBP 即Payback Period，意思是“回收期”
之所以叫它們?nèi)笾笜?biāo)，是因?yàn)閹缀跛泄咀霎a(chǎn)品都需要將它們作為最重要的指標(biāo)。
基于前兩大指標(biāo)，盈利能力為正或者說(shuō)有盈利能力的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)上首先需要滿足的就是：LTV > CAC
怎么理解呢？
首先，LTV=LTxV。LT，即Life Time，用戶生命周期，一般我們算出來(lái)的是平均用戶生命周期，單位是天或者月。V，即Value，這里解釋為用戶價(jià)值，一般我們算出來(lái)的也是平均用戶價(jià)值，單位是元/天 或者 元/月。
LTV > CAC，就是說(shuō)，用戶生命周期價(jià)值大于獲取用戶的成本，這時(shí)候我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是可盈利的。舉個(gè)例子，如果我們獲取到1萬(wàn)個(gè)用戶需要花10萬(wàn)元，那么，如果這1萬(wàn)個(gè)用戶從安裝到卸載能夠給公司帶來(lái)大于10萬(wàn)元的收益，則這個(gè)產(chǎn)品就是可盈利的。
當(dāng)然，我們不能每次都去計(jì)算花費(fèi)和收益的總量，最好的方法就是，能夠得到一個(gè)平均數(shù)據(jù)，并據(jù)此作為對(duì)未來(lái)可能花費(fèi)和收益的預(yù)估，以此來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品在未來(lái)是否能夠盈利。一般，我們會(huì)計(jì)算：平均每個(gè)活躍用戶，每天或每月能為公司帶來(lái)多少收益，即V；平均每個(gè)用戶能活躍多少天或者月，即LT。然后將這兩個(gè)數(shù)據(jù)相乘，再去跟CAC相比。（為什么是活躍用戶？因?yàn)橹挥谢钴S用戶才能被我們統(tǒng)計(jì)到數(shù)據(jù)，所以我們只能以活躍用戶作為基準(zhǔn)來(lái)計(jì)算一切其他數(shù)據(jù)。）
至于第三大指標(biāo)，當(dāng)我們預(yù)測(cè)到產(chǎn)品是可盈利的之后，所付出的成本需要多久才能收回，產(chǎn)品才能開(kāi)始真正地盈利，這個(gè)時(shí)間就是回收期PBP，為了保證公司資金鏈不出問(wèn)題，一般認(rèn)為PBP能夠在一年以內(nèi)是最好的。
那么，如何通過(guò)已有的數(shù)據(jù)，去計(jì)算這些指標(biāo)呢？
二、CAC與CPI
先從簡(jiǎn)單的說(shuō)起，CAC，用戶獲取成本，不同產(chǎn)品對(duì)其有不同的計(jì)算方法。而對(duì)于一般的軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，CAC=CPI，即Cost Per Install，每安裝用戶的成本。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是通過(guò)推廣獲得一個(gè)安裝所花的錢(qián)，當(dāng)然這里說(shuō)的是平均值，比如公司在一次推廣中花了10萬(wàn)元，獲取到了1萬(wàn)個(gè)新用戶安裝，則這次推廣的CPI為10元。CPI不是恒定的，它可能會(huì)受到推廣方式、推廣時(shí)機(jī)、渠道、市場(chǎng)空間大小等等因素的影響，但是我們總能通過(guò)各種方式推算到一個(gè)較為準(zhǔn)確的值。
三、V
由于LTV中，LT和V的計(jì)算都比較復(fù)雜，所以我們分開(kāi)說(shuō)，先從簡(jiǎn)單的V開(kāi)始說(shuō)起。
V，用戶價(jià)值，一般我們用ARPU來(lái)計(jì)算，即Average Revenue Per User，指的是在一段時(shí)間內(nèi)，公司所獲得的收入總和平均到這段時(shí)間內(nèi)活躍用戶數(shù)上的值。比如，DAU ARPU就等于 日收入總和/DAU；MAU ARPU就等于 月收入總和/MAU。這就是一般的軟件產(chǎn)品計(jì)算用戶價(jià)值的方法，也是我們根據(jù)已有數(shù)據(jù)推算未來(lái)可能用戶價(jià)值的方法，不過(guò)，這是一種間接計(jì)算方法。除了用ARPU的定義來(lái)間接計(jì)算之外，還可以根據(jù)軟件本身的盈利模式來(lái)直接計(jì)算。
比如，對(duì)于純廣告收入的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：
V=CPM（一般廣告的成本計(jì)算方法，當(dāng)然也是產(chǎn)品展示廣告的收入計(jì)算方法）x廣告每DAU展示次數(shù)（等于廣告位每DAU展示次數(shù)x廣告填充率）/ 1000
假如你的產(chǎn)品中某個(gè)廣告位所展示的廣告的CPM為20元，這個(gè)廣告位每DAU展示廣告次數(shù)為5次，則這個(gè)廣告位所帶來(lái)的價(jià)值V1就是0.1元，將你產(chǎn)品中所有的廣告位的價(jià)值加起來(lái)得到ΣV，就是產(chǎn)品本身的用戶價(jià)值V。
當(dāng)然，產(chǎn)品盈利模式不同，直接計(jì)算的方法就會(huì)不同，有的盈利模式下，直接計(jì)算可能會(huì)非常復(fù)雜甚至無(wú)法計(jì)算。但間接計(jì)算的方法，對(duì)于所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)基本都是一樣的，如果我們有準(zhǔn)確的產(chǎn)品收入數(shù)據(jù)，就可以統(tǒng)統(tǒng)用間接計(jì)算的方法來(lái)計(jì)算用戶價(jià)值。
四、LT的計(jì)算
LT，用戶生命周期，這個(gè)就復(fù)雜一些。首先，LT一定是基于產(chǎn)品生命周期的，整個(gè)產(chǎn)品的生命周期可能是1年、2年甚至5年、10年，比如LT365指的就是在一年的產(chǎn)品周期內(nèi)的平均用戶生命周期，LT60就是在60天的產(chǎn)品周期內(nèi)的平均用戶生命周期，一般產(chǎn)品生命周期越長(zhǎng)，算出的用戶生命周期就越長(zhǎng)，顯然LT365是大于等于LT60的。有點(diǎn)兒繞，我舉個(gè)極端的例子解釋一下，比如我做了一款產(chǎn)品，用戶非常喜歡，所有用戶下載過(guò)后每天都用且永不卸載，那么我這款產(chǎn)品的LT60就是60天，LT365就是365天；又比如我做了一款產(chǎn)品，用戶非常討厭，所有用戶下載過(guò)后就立刻卸載了，那么我這款產(chǎn)品的LT60就是0，LT365也是0；再比如我做了一款產(chǎn)品，一半用戶非常討厭一半用戶非常喜歡，討厭的那一半下載過(guò)后立刻就卸載了，喜歡的那一半下載過(guò)后每天都用且永不卸載，那么我這款產(chǎn)品的LT60就是30天，LT365就是182.5天。
這就是LT的含義，就是在指定的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，平均每個(gè)用戶能夠活躍多少天，雖然復(fù)雜，但基本上爭(zhēng)議不大。復(fù)雜的是它的計(jì)算方法，我在這里，先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，給出兩個(gè)常見(jiàn)的計(jì)算方法。
第一個(gè)計(jì)算方法比較簡(jiǎn)單，就是：
LT=1/流失率
這里的流失率，就是在一段時(shí)間內(nèi)，流失掉的用戶占獲取到的用戶的比率。假如一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)的流失率為80%，則LT=1/0.8=1.25（月）
這個(gè)方法很簡(jiǎn)單，可是理解上卻有很大障礙，很多資深的產(chǎn)品人盡管無(wú)數(shù)次用過(guò)這個(gè)公式，卻從來(lái)不理解為什么是這樣。這里我用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析給大家解釋一下。
比如一款產(chǎn)品，一個(gè)月的新用戶總數(shù)是10000，月流失率是90%，那么就相當(dāng)于：這批新用戶，第一個(gè)月的月活為10000，第二個(gè)月的月活為1000，第三個(gè)月的月活為100，第四個(gè)月的月活為1，第五個(gè)月就沒(méi)了；那么這群人的月活總數(shù)就是10000+1000+100+1=11111，則這群人的平均的 LT= 11111/10000=1.1111，它其實(shí)就相當(dāng)于 1+0.1+0.12+0.13… = 1/（1-0.1）= 1/0.9，當(dāng)然，這個(gè)公式只有在無(wú)限長(zhǎng)時(shí)間的LT時(shí)，才能夠劃等號(hào)，但是對(duì)于一般產(chǎn)品的流失率來(lái)說(shuō)，半年以上的LT基本上就增長(zhǎng)不大了，當(dāng)然越長(zhǎng)期就越準(zhǔn)確。
總結(jié)起來(lái)，這就是用流失率作為固定參數(shù)將LT推算出來(lái)的一個(gè)公式，簡(jiǎn)單而且準(zhǔn)確，但這個(gè)公式比較理想化。首先，它要求流失率是恒定的，一般的軟件產(chǎn)品的月流失可以維持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平，卻并不完全恒定，其次，這個(gè)公式一般也只用來(lái)通過(guò)月流失率推算長(zhǎng)期的LT，并且需要至少長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年以上的數(shù)據(jù)。但是，現(xiàn)在很多公司的節(jié)奏相當(dāng)快，常常一個(gè)月甚至半個(gè)月就需要驗(yàn)證產(chǎn)品的盈利能力，這時(shí)候推算LT就不能用這個(gè)公式了。因?yàn)橐粋€(gè)月是無(wú)法拿到準(zhǔn)確月流失率的，而且這時(shí)候需要計(jì)算的可能是LT30或LT60（30天的LT或60天的LT），通過(guò)短期的LT來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品的盈利能力。
這就有了另外一種方法，可以說(shuō)，這種方法才是LT的本質(zhì)算法，因?yàn)樗拍荏w現(xiàn)LT的實(shí)際意義。這種方法就是，積分。
以縱坐標(biāo)為留存率，橫坐標(biāo)為安裝天數(shù)，可以得到類(lèi)似下面這樣的留存曲線：
留存曲線通常都是這樣的，開(kāi)始比較陡，越到后面越平緩，很像對(duì)數(shù)或者冪函數(shù)曲線，所以我們可以用對(duì)數(shù)或者冪函數(shù)曲線對(duì)其進(jìn)行擬合。
用對(duì)數(shù)曲線擬合是這樣的：
用乘冪曲線擬合是這樣的：
我們可以看到，對(duì)數(shù)曲線的擬合度達(dá)到了97%，而乘冪曲線的擬合度甚至達(dá)到了99%，雖然跟真實(shí)值還是有差異，但這樣的擬合其實(shí)已經(jīng)很近似了。所以，對(duì)得到的擬合曲線函數(shù)進(jìn)行積分，就可以得到近似的30日活60日的LT了。需要注意，縱坐標(biāo)是留存，所以應(yīng)該是百分比，在計(jì)算的時(shí)候可以取小數(shù)，如0.15、0.3、0.45等等這樣，橫坐標(biāo)是安裝天數(shù)，單位是天，積分得到的LT值的單位也是天。
至于原理，我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，便于理解和記憶。其實(shí)這是一種微積分的思維，我們可以把留存看作是所有用戶的平均停留天數(shù)，比如，當(dāng)次日留存為60%時(shí)，我們就可以將其當(dāng)作，在第一天內(nèi)，60%的人停留了一天，40%流失了，算下來(lái)就是所有人平均每人停留了0.6天，這么想雖然感覺(jué)不準(zhǔn)確，但其實(shí)將天數(shù)微分，每次都只算很微小一段時(shí)間內(nèi)的留存，其實(shí)就非常準(zhǔn)確了，以此類(lèi)推，每一段微分的天數(shù)和留存的乘積，加起來(lái)就是相應(yīng)的LT了。
五、總結(jié)
最后再回扣一下三大指標(biāo)
還是舉例子，感覺(jué)只有舉例子才能說(shuō)清楚
假如我們做一個(gè)產(chǎn)品，用曲線擬合和積分的方法計(jì)算出了它的LT60；用間接推算或直接計(jì)算的方法計(jì)算出了它的V；并且通過(guò)一段時(shí)間的推廣數(shù)據(jù)，算出了它的CPI。
那么，前期如果能做到：LT60*V≥CPI
產(chǎn)品就可以開(kāi)始大量推廣，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)處于可盈利狀態(tài)了
并且，60天內(nèi)就可以收回成本，即它的PBP是60天，那么理論上，在60天~1年、3年，甚至5年的產(chǎn)品生命周期里，產(chǎn)品所擁有的用戶產(chǎn)生的價(jià)值，就是公司的純收入。
來(lái)源：PMCAFF社區(qū)
