20世紀(jì)80年代中后期，認(rèn)知革命從“冷”認(rèn)知轉(zhuǎn)向“熱”認(rèn)知（關(guān)注動(dòng)機(jī)、情感關(guān)系），出現(xiàn)了大量關(guān)于目標(biāo)以及目標(biāo)定向行為的理論和觀點(diǎn)。從相似性出發(fā)，可以將其歸為兩類：一是目標(biāo)內(nèi)容理論，二是目標(biāo)追求過(guò)程中的自我調(diào)節(jié)理論，該理論關(guān)注于人們?nèi)绾慰朔?shí)施目標(biāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，嘗試解釋自我調(diào)節(jié)策略在目標(biāo)對(duì)行為影響過(guò)程中的作用，筆者嘗試?yán)梦磥?lái)綁架+執(zhí)行意向來(lái)影響用戶行為，讓用戶完成軟件升級(jí)，app評(píng)分，反饋需求等行為。

本文金字塔結(jié)構(gòu)如下圖所示：

一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)1：未來(lái)綁定實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述。研究者請(qǐng)受試者思考一份提案：為了控制石油的消耗，每加侖油價(jià)應(yīng)當(dāng)上漲20美分，一半受試者看到的提案是這項(xiàng)提案應(yīng)該立即執(zhí)行，另一半受試者看到的提案應(yīng)當(dāng)四年后執(zhí)行。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。當(dāng)需要說(shuō)服人們改變行為時(shí)，是讓他們立刻做出改變，還是讓他們將改變放在未來(lái)的某個(gè)時(shí)段（這種改變需要從根本上對(duì)用戶有好處），這種差異對(duì)用戶的行為和決策對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生哪些影響。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果?？吹搅⒓磮?zhí)行的那組研究對(duì)象只有26%的人支持提案，4年后執(zhí)行組中，40%以上的研究對(duì)象支持油價(jià)上漲。行為科學(xué)家托德.羅杰斯與馬克斯.巴澤曼還在慈善捐款和健康生活領(lǐng)域做了類似實(shí)驗(yàn)，均得到類似結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)2：美國(guó)大選投票實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述。如何影響美國(guó)選民的投票行為，研究人員戴維.尼克森和托德.羅杰斯進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)。通過(guò)提前拜訪有資格的選民，為其提供幾套不同的動(dòng)員信，來(lái)觀測(cè)2008年總統(tǒng)大選中，選民的行為改變。

標(biāo)準(zhǔn)版動(dòng)員信。提醒人們大選即將來(lái)臨，投票是一項(xiàng)重要責(zé)任，借此鼓勵(lì)人們參與投票。

自我預(yù)測(cè)版動(dòng)員信。內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)版一致，增加了一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)人們是否愿意投票，并預(yù)測(cè)自己是否會(huì)參與投票。

投票計(jì)劃版動(dòng)員信。與自我預(yù)測(cè)版一樣，為愿意參與投票的用戶增加了三個(gè)問(wèn)題，你會(huì)在什么時(shí)間投票？你從哪兒出發(fā)？你預(yù)先會(huì)做什么準(zhǔn)備？這幾個(gè)問(wèn)題可以幫助用戶預(yù)測(cè)和規(guī)劃投票當(dāng)天的活動(dòng)具體計(jì)劃。

對(duì)照組。研究人員沒(méi)有與擁有投票權(quán)的用戶有任何接觸。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。通過(guò)對(duì)比觀察四組信息，分析執(zhí)行意向?qū)ν镀苯Y(jié)果的影響。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。投票計(jì)劃版最有效，選民實(shí)到率比對(duì)照組高處4個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)家庭只有一個(gè)合格的投票人時(shí)，投票計(jì)劃版效果比觀測(cè)組實(shí)到率高出9.1%。

實(shí)驗(yàn)3：流感育苗接種實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述。行為科學(xué)家凱瑟琳.米爾克曼和同事們?cè)谝患铱梢悦赓M(fèi)為員工注射流感育苗的大型公司展開(kāi)了一項(xiàng)研究，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，所有可以打育苗的員工都受到了一封提醒信件。

第一個(gè)版本，通知郵件，無(wú)需員工填寫(xiě)信息；（觀測(cè)組）

第二個(gè)版本，員工需要寫(xiě)下他們準(zhǔn)備打疫苗的日期；

第三個(gè)版本，要求員工不僅要求收件人寫(xiě)下日期，還要寫(xiě)出具體時(shí)間。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。觀察用戶填寫(xiě)執(zhí)行意向后，用戶行為是否發(fā)生改變，執(zhí)行一項(xiàng)與執(zhí)行細(xì)節(jié)計(jì)劃是否相關(guān)。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。填寫(xiě)日期組比觀測(cè)組實(shí)際接種比率搞出1.5%，填寫(xiě)日期和時(shí)間組比對(duì)照組實(shí)際接種比率搞出4.2%

二、實(shí)驗(yàn)原理

”立刻馬上“，“不遠(yuǎn)的將來(lái)”和“遙遠(yuǎn)的未來(lái)”在人們心中的感覺(jué)是完全不同的，距離當(dāng)下越近，人們?cè)綍?huì)從是否“愿意做”角度去思考是不是改變行為，而距離當(dāng)下較遠(yuǎn)的將來(lái)和未來(lái)，會(huì)讓人們從是否“應(yīng)該做”角度去思考問(wèn)題，決定未來(lái)是否應(yīng)該做出某些行為。

執(zhí)行意向（implementation intentions）最早由Gollwitzer（1993）提出。該概念自提出至今20多年來(lái)，在實(shí)驗(yàn)室、健康、教育、環(huán)境、宗教等領(lǐng)域中都得到廣泛而深入的研究。執(zhí)行意向是行動(dòng)階段模型（the model of actionphase）中一個(gè)核心概念。行動(dòng)階段模型認(rèn)為，目標(biāo)追求過(guò)程可由四個(gè)不同的但又連貫的階段構(gòu)成。在每一個(gè)階段，人們都面臨一個(gè)在質(zhì)上有區(qū)別的任務(wù)，每一階段任務(wù)的順利完成才能導(dǎo)致目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第一是前決策階段，個(gè)體依據(jù)通達(dá)性（accessibility）以及渴望性（desirability）的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種欲求（wish/desire）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定是否將某個(gè)欲求確定為目標(biāo)，即形成目標(biāo)意向（goal intention）；

第二是前行動(dòng)階段，個(gè)體針對(duì)目標(biāo)來(lái)制定一個(gè)關(guān)于時(shí)間、地點(diǎn)以及如何來(lái)執(zhí)行行動(dòng)的計(jì)劃，即形成執(zhí)行意向；

第三是行動(dòng)階段，該階段目標(biāo)定向行為將導(dǎo)致預(yù)期的結(jié)果；

第四是后行動(dòng)階段，個(gè)體通過(guò)比較達(dá)成的結(jié)果與自己原本的期望來(lái)評(píng)價(jià)目標(biāo)成就。

依據(jù)行動(dòng)階段模型可知，執(zhí)行意向是個(gè)體追求目標(biāo)過(guò)程中一個(gè)重要階段。 執(zhí)行意向的具體形式是：如果遇到情境Y那么我會(huì)采取行動(dòng)Z以達(dá)到目標(biāo)X。例如，如果走到通往工作室的電梯入口時(shí)，那么我會(huì)走樓梯而不是搭乘電梯，以達(dá)到多運(yùn)動(dòng)的目的。

未來(lái)綁架+執(zhí)行意向+承諾一致=改變用戶行為。

不讓用戶做立刻改變，但是讓他做中長(zhǎng)期后的改變計(jì)劃，并且將承諾公布出去，完成公開(kāi)的承諾。

三、實(shí)驗(yàn)與工作場(chǎng)景結(jié)合

1,儲(chǔ)蓄一定程度上可以極大程度提高老年人的生活質(zhì)量，而人們往往不愿意用今天的收入為很多年后的生活做儲(chǔ)蓄，可以發(fā)起明天多存點(diǎn)兒活動(dòng)，號(hào)召上班族將未來(lái)加薪的一部分存入到養(yǎng)老金，大家都知道為了老年應(yīng)該儲(chǔ)蓄，所以將時(shí)間推遲到未來(lái)讓上班族更容易接收，做出應(yīng)該這么做的決策。

2,安裝寬帶，有線電視和手機(jī)合約套餐等公共服務(wù)，為了讓顧客拿到最有吸引力的合同條款，通常會(huì)制定18-24個(gè)月服務(wù)計(jì)劃，看到這些即時(shí)生效的合約，一些顧客會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，因?yàn)樽⒁饬Ψ旁诹肆⒖讨Ц兜木唧w成本。是否可以考慮合約或服務(wù)設(shè)置3個(gè)月的體驗(yàn)期，無(wú)異議則3個(gè)月后默認(rèn)自動(dòng)生效，這樣可以一定程度上緩解用戶立刻為18-24個(gè)月服務(wù)做決策的焦慮。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

樣例1，線下活動(dòng)參與

互動(dòng)吧和活動(dòng)行等活動(dòng)類APP中每個(gè)周末都有大量活動(dòng)，其中不少活動(dòng)是免費(fèi)報(bào)名參加的，線下活動(dòng)一定會(huì)考慮報(bào)名用戶是否如期而至，需要考慮如何防止用戶爽約。筆者帶著大家開(kāi)開(kāi)腦洞，用到上文中提到的未來(lái)綁架+執(zhí)行意向+承諾一致。

如果會(huì)議或活動(dòng)距離當(dāng)下較遠(yuǎn)，那么可以考慮在活動(dòng)詳情中強(qiáng)調(diào)參與活動(dòng)的意義，前文分析過(guò)，距離當(dāng)下較遠(yuǎn)時(shí)人們更多的會(huì)考慮應(yīng)不應(yīng)該報(bào)名參加，而不是是否愿意參加。完成購(gòu)票后可以增加一句說(shuō)明，“您的頭像將會(huì)在會(huì)議當(dāng)天大屏幕上展示出來(lái)，愿您能在活動(dòng)中認(rèn)識(shí)更多的朋友”！變相制造公開(kāi)承諾的場(chǎng)景。還可以考慮通過(guò)分享朋友圈才可以獲取免費(fèi)門(mén)票的審核，最好能讓用戶通過(guò)朋友圈完成公開(kāi)承諾。在活動(dòng)前2-3天提醒用戶，告訴用戶有326名行業(yè)專家確認(rèn)參加活動(dòng)（誘發(fā)從眾行為），xx您曾在x月x日決定參加xxx活動(dòng)（承諾一致），活動(dòng)將在三天后開(kāi)始，請(qǐng)?zhí)崆耙?guī)劃您的行程+形成規(guī)劃表單（執(zhí)行意向）。簡(jiǎn)易線框圖如下所示：

如果活動(dòng)距離當(dāng)下比較近，需要強(qiáng)調(diào)活動(dòng)中你會(huì)獲得什么，活動(dòng)抽獎(jiǎng)，大咖幫你解決問(wèn)題等，引導(dǎo)用戶心智中出現(xiàn)我愿意參加這個(gè)活動(dòng)的想法，直接為用戶提供前往計(jì)劃入口，并且每天同步一些會(huì)議和活動(dòng)的彩蛋。

樣例2，app評(píng)分

為APP評(píng)分可以影響應(yīng)用在排行榜中排位，現(xiàn)在通用的做法是通過(guò)語(yǔ)言暗示如“殘忍的拒絕”，通過(guò)文案讓用戶不忍心不去打分，但是這種方法見(jiàn)的多了，用戶也會(huì)直接無(wú)視，體驗(yàn)了一下，安卓應(yīng)用，打分流程，點(diǎn)擊評(píng)分后，需要選擇應(yīng)用市場(chǎng)，如果應(yīng)用市場(chǎng)沒(méi)有注冊(cè)還需要再重新注冊(cè)賬號(hào)，點(diǎn)擊評(píng)論標(biāo)簽，點(diǎn)擊評(píng)論，如下圖所示：

經(jīng)歷這四步還給好評(píng)的用戶真的是真愛(ài)粉。筆者嘗試思考如何通過(guò)文案設(shè)計(jì)，讓用戶更愿意為應(yīng)用打五星或添加評(píng)論。先來(lái)說(shuō)一說(shuō)用戶為APP打分的場(chǎng)景，很多APP設(shè)置了評(píng)分機(jī)制，筆者建議利用《影響力》中的互惠原理，當(dāng)APP為用戶提供服務(wù)后，彈出打分標(biāo)簽，如領(lǐng)取紅包之后，投資回款之后，完成簽到任務(wù)之后，領(lǐng)取免費(fèi)虛擬道具之后等，總而言之就是在給于用戶之后讓用戶產(chǎn)生互惠的行為動(dòng)機(jī)，進(jìn)而為app打分。

再?gòu)囊龑?dǎo)打分或評(píng)論設(shè)計(jì)來(lái)看，可以設(shè)計(jì)幾個(gè)半分，通過(guò)A/B測(cè)試，選出最優(yōu)方案，筆者以摩拜單車為例，腦洞兩套方案，大家也可以結(jié)合上文中的執(zhí)行意向+未來(lái)綁定來(lái)做出自己的思考和設(shè)計(jì)嘗試。作為A/B測(cè)試，觀測(cè)用戶直接添加好評(píng)的的數(shù)量，觀察點(diǎn)擊一周后或者再騎行20公里的用戶后續(xù)到期的行為數(shù)據(jù)，即可評(píng)估測(cè)試版與對(duì)比組哪個(gè)效果更優(yōu)。

樣例3，外賣添加評(píng)論

添加評(píng)論可以增加平臺(tái)的活躍度，促進(jìn)新用戶產(chǎn)生信任，利用新用戶從眾的心理引導(dǎo)用戶行為，首先我們來(lái)看一下評(píng)論的場(chǎng)景，評(píng)論很容易出現(xiàn)兩種極端，一種是受到傷害的用戶瘋狂吐槽和謾罵，一種是買家刷的無(wú)底線好評(píng)，而多數(shù)用戶更偏向于默默吃，最多就是拍照發(fā)布朋友圈，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)紅包引導(dǎo)用戶消費(fèi)后打開(kāi)應(yīng)用，很多時(shí)候騎手送餐都會(huì)說(shuō)一句幫忙打一個(gè)五星好評(píng)，好評(píng)對(duì)于騎手會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)，但是用戶這一側(cè)主要靠的就是自覺(jué)和一種互惠心理，邏輯上與京東的物流配送有點(diǎn)像，還記得以前的文章中提過(guò)，京東快遞小哥的打分贈(zèng)送虛擬禮品就是利用了互惠原理，這種互惠是一種人類的普遍本能，但是需要高效的交互引導(dǎo)用戶快捷高效的為快遞小哥打分評(píng)論。是否可以考慮贈(zèng)送給用戶餐巾紙，餐巾紙上添加二維碼，使用外賣APP掃碼可以進(jìn)入當(dāng)前訂單評(píng)論頁(yè)面，也可以將面巾紙外包裝設(shè)計(jì)成紅包樣式，由快遞小哥親自發(fā)紅包，用戶的互惠心理會(huì)更容易被調(diào)動(dòng)，快遞小哥們的統(tǒng)一話術(shù)，：“這是我贈(zèng)送給您的外賣餐巾紙，您可以XX掃碼給我打個(gè)好評(píng)，希望您用餐愉快！”

五、結(jié)束語(yǔ)

心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體的行為及精神過(guò)程的科學(xué)研究，其核心目標(biāo)是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情，希望此文對(duì)您有所幫助，感興趣的朋友可以添加關(guān)注，后續(xù)會(huì)持續(xù)更新從心理學(xué)實(shí)驗(yàn)思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論內(nèi)容。