習(xí)慣就像是珍珠。牡蠣中之所以能形成天然珍珠，是因?yàn)檫M(jìn)入牡蠣的小沙粒被其中的珍珠質(zhì)層層包裹起來，經(jīng)年累月之后最終變?yōu)楣饣恼渲?。是什么開啟了這個(gè)過程？是因?yàn)槲⑿‘愇锏摹叭肭帧?。一顆沙粒，或是一個(gè)不受歡迎的寄生物，觸發(fā)牡蠣的生理系統(tǒng)做出了反應(yīng)，用一層層發(fā)亮的外膜將入侵者緊緊包裹起來。同樣的道理，新習(xí)慣的養(yǎng)成也需要一個(gè)平臺(tái)，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。

1、觸發(fā)

請(qǐng)回想一下你的生活，問問自己，每天早晨是什么把你從夢(mèng)中喚醒？是什么原因促使你去刷牙？又是什么原因讓你打開了這本書？有些觸發(fā)是顯而易見的，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些觸發(fā)非常地隱晦，比如對(duì)我們的日常行為產(chǎn)生明顯影響的潛意識(shí)。觸發(fā)可以激活某種行為，就像牡蠣中的小沙粒，被層層裹卷之后最終變成珍珠。無論我們能否覺察，是觸發(fā)促使我們付諸行動(dòng)。觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

 

外部觸發(fā)通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶，這是打造習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)的第一步。

我們身邊的任何東西都有可能充當(dāng)行動(dòng)召喚。外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會(huì)告訴用戶接下來該做些什么。外部觸發(fā)會(huì)把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚地傳達(dá)給用戶。如可口可樂自動(dòng)售賣機(jī)。他手中拿著一罐提神醒腦的可樂，圖片下方的文字“Thirsty？”（你渴嗎？）表明這是圖中男子向你發(fā)出的邀請(qǐng)，提醒你接下來該做的動(dòng)作就是投入硬幣，選擇一種飲料。

在網(wǎng)絡(luò)上，外部觸發(fā)往往會(huì)以醒目的按鈕形式出現(xiàn)在你眼前，比如大號(hào)的橙色提示按鈕“Log in to Mint”（登錄Mint賬號(hào)）。在此，用戶又一次獲得了關(guān)于下一步行動(dòng)的清晰指令，那就是，讀完郵件后，點(diǎn)擊這個(gè)顏色鮮明的大號(hào)按鈕。注意到了嗎？來自Mint網(wǎng)站的這封郵件發(fā)出了很明確的行動(dòng)召喚。

該網(wǎng)站原本可以在郵件上多添加一些觸發(fā)，比如提醒你查詢銀行賬戶、瀏覽信用卡消費(fèi)清單，或是辦理金融業(yè)務(wù)。但是它沒有。鑒于這是一封重要的賬戶警告郵件，Mint將所有能想到的任務(wù)都整合到這輕松一點(diǎn)之中：用戶可以在登錄之后再去瀏覽或是管理賬戶。

選擇項(xiàng)越多，用戶用于權(quán)衡的時(shí)間就越久。太多的或者無關(guān)的選項(xiàng)會(huì)讓他們游移不定，不知所措，甚至就此罷手。減少有關(guān)下一步行動(dòng)的思考時(shí)間，這會(huì)提高某種行為發(fā)展為無意識(shí)習(xí)慣的可能性。在下一章中，我們會(huì)就此話題展開深入討論。

可口可樂自動(dòng)售賣機(jī)和Mint郵件服務(wù)為我們清楚地展現(xiàn)了何為外部觸發(fā)。但是請(qǐng)注意，外部觸發(fā)發(fā)出的下一步行動(dòng)指令有些清晰，有些卻很模糊。我們都知道網(wǎng)絡(luò)鏈接是用來點(diǎn)擊的，應(yīng)用程序圖標(biāo)是用來按動(dòng)的。這些常見的視覺觸發(fā)唯一的作用就是引導(dǎo)用戶采取下一步行動(dòng)。作為大家習(xí)以為常的操作界面的一部分，這些觸發(fā)的操作方法人盡皆知，因?yàn)樾畔⒕吞N(yùn)含其中。

外部觸發(fā)的類別可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)共有4種類型：

1.付費(fèi)型觸發(fā)做廣告或是通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費(fèi)型觸發(fā)，企業(yè)借助這種途徑來吸引用戶的眼球并觸發(fā)他們的下一步行動(dòng)。付費(fèi)型觸發(fā)能夠有效地拉攏用戶，但是代價(jià)不菲。企業(yè)可以使用付費(fèi)型觸發(fā)，但是最好不要長(zhǎng)期依賴它。假如Facebook或者Twitter要靠打廣告來觸發(fā)用戶，那可能過不了多久就會(huì)資不抵債。靠花錢來拉攏回頭客不是長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)往往只在爭(zhēng)取新客戶時(shí)才使出這一招。在將新客戶發(fā)展為老客戶的過程中，它們可以借助其他手段。

2.回饋型觸發(fā)回饋型觸發(fā)不需要你花錢，因?yàn)樗康牟皇清X，而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力。正面的媒體報(bào)道，熱門的網(wǎng)絡(luò)短片，以及應(yīng)用商店的重點(diǎn)推介，這些都是讓你的產(chǎn)品獲取用戶關(guān)注的有效手段。由此出現(xiàn)的銷量和點(diǎn)擊量的飆升很容易使企業(yè)盲目樂觀，認(rèn)為這就算大功告成，實(shí)則不然?；仞佇陀|發(fā)所引發(fā)的用戶關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)置于聚光燈下，這無疑是一項(xiàng)艱巨而又前景莫測(cè)的任務(wù)。

3.人際型觸發(fā)熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發(fā)。無論是電子邀請(qǐng)函，還是Facebook上標(biāo)注的“喜歡”，或者是老套的口碑相傳，這些來自朋友或家人的推薦往往是科技傳播的核心推動(dòng)力。人際型觸發(fā)可以引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資人所渴望的“病毒式增長(zhǎng)”，有時(shí)是因?yàn)槿藗兛偸窃敢獍炎约盒膬x的產(chǎn)品和大家分享。20世紀(jì)90年代末期，PayPal（一種國(guó)際貿(mào)易支付工具）的病毒式增長(zhǎng)規(guī)模一度無人能及。它知道，一旦人們開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行資金交易，就一定會(huì)被這種服務(wù)的巨大價(jià)值所吸引。有人把錢打入你的賬戶，這會(huì)使你迫不及待地想要登錄賬戶進(jìn)行查詢。而且，PayPal還兼具實(shí)際用途，所以才會(huì)在用戶中間迅速地傳播。遺憾的是，有些商家利用“黑暗模式”將人際型觸發(fā)和病毒式循環(huán)應(yīng)用在不道德的信息傳播中。這些商家會(huì)設(shè)計(jì)一些程序，惡意引誘用戶將朋友邀請(qǐng)至某個(gè)社交網(wǎng)站，這種做法一開始會(huì)帶來一定的收益，但代價(jià)卻是失去用戶的信任與期望。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙時(shí)，多半會(huì)因?yàn)槭驊嵟Ｓ眠@個(gè)產(chǎn)品。利用人際型觸發(fā)來促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這才是正確合理的使用之道。

4.自主型觸發(fā)自主型觸發(fā)在用戶的生活中確確實(shí)實(shí)占有一席之地。它每天都會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，所以用戶最終會(huì)選擇認(rèn)可它的存在。只要用戶自己樂意，手機(jī)屏幕上的應(yīng)用程序圖標(biāo)、訂閱的新聞簡(jiǎn)報(bào)，或者是應(yīng)用更新通知等就會(huì)出現(xiàn)在他們眼前。只要他們同意接收，這些觸發(fā)的源頭公司就有可能獲得用戶的關(guān)注。自主型觸發(fā)只有在用戶已經(jīng)注冊(cè)了賬戶、提交了郵件地址、安裝了應(yīng)用或選擇了新聞簡(jiǎn)報(bào)等情況下才會(huì)生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)以及人際型觸發(fā)都是以爭(zhēng)取新用戶為主要目標(biāo)，而自主型觸發(fā)以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為作為重點(diǎn)，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。如若沒有自主型觸發(fā)，不能在用戶默許的前提下獲得他們的關(guān)注，產(chǎn)品就很難以足夠高的出現(xiàn)頻率滲透進(jìn)用戶的使用習(xí)慣里。* * *使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。各種類型的外部觸發(fā)都只有一個(gè)終極目標(biāo)，那就是驅(qū)使用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。當(dāng)驅(qū)動(dòng)他們經(jīng)歷一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是另一個(gè)武器：內(nèi)部觸發(fā)。

2、滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

在這一階段，你的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闈M足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。這種帶給人們滿足感的酬賞。

斯坦福大學(xué)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試了人們賭博時(shí)大腦中的血液流量。當(dāng)賭博者獲得酬賞時(shí)，伏隔核并沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個(gè)區(qū)域發(fā)生了明顯的波動(dòng)。這說明，驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。如果能夠預(yù)測(cè)到下一步會(huì)發(fā)生什么，就不會(huì)產(chǎn)生喜出望外的感覺。要想留住用戶，層出不窮的新意必不可少。

當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破，或是當(dāng)事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時(shí)，我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)蘇。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注，我們又會(huì)像初次見到小狗的嬰兒一樣，對(duì)新玩意一見傾心。

多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：

社交酬賞。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛。人們參加民間組織或是觀看體育賽事和電視節(jié)目，無不是期望從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感，這種需要會(huì)塑造我們的價(jià)值觀，影響我們支配時(shí)間的方式。正因如此，社交媒體才會(huì)受到大眾如此熱情的追捧。人們通過發(fā)帖子，寫推文，來期待屬于自己的那份社交認(rèn)同。

獵物酬賞，老虎機(jī)會(huì)時(shí)不時(shí)地讓賭客贏一把，能否贏到錢完全不在賭客的控制范圍內(nèi)，但是追逐獎(jiǎng)金的這個(gè)過程讓他們心醉神迷。Twitter上的信息流以內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測(cè)的誘人體驗(yàn)。有時(shí)，用戶會(huì)看到格外有趣的信息，有時(shí)又看不到。但是為了繼續(xù)這種狩獵的體驗(yàn)，他們會(huì)不停地滑動(dòng)手指，目的就是尋找多變的酬賞——相關(guān)內(nèi)容的推文。

自我酬賞。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)去克服障礙，即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過程能帶來滿足感。完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。比如拼圖游戲愛好者會(huì)為了完成一個(gè)桌面拼圖而傷腦筋，他們從中獲得的唯一回報(bào)就是完成的滿足感，尋找拼圖的過程本身是他們著迷的根源。人們只有體驗(yàn)到終結(jié)感，才會(huì)覺得愉悅和滿足。

電子郵件應(yīng)用程序Mailbox能消除用戶整理收件箱時(shí)的困惑感。它會(huì)智能地將郵件分門別類放在不同的文件夾里，大大提高了用戶實(shí)現(xiàn)“未讀郵件為零”的可能性。文件夾在篩選郵件時(shí)，會(huì)自動(dòng)將低優(yōu)先級(jí)別的郵件延后顯示，但這會(huì)讓用戶覺得自己處理郵件的效率提高了。它讓用戶體驗(yàn)到了掌控全局并終結(jié)任務(wù)的快樂。

在設(shè)計(jì)酬賞時(shí)，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動(dòng)機(jī)相吻合。要想對(duì)用戶的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于對(duì)方的可控范圍內(nèi)，必須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。給產(chǎn)品附加“無窮的多變性”則有助于人們保持持久的興趣。

從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶的同時(shí)，必須滿足他們的使用需求。那些能夠秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。

在電子郵件業(yè)務(wù)中，首先，我們不確定會(huì)收到哪些人的郵件，我們會(huì)回信，渴望與他人進(jìn)行良性的互動(dòng)（社交酬賞），我們也會(huì)對(duì)郵件中的內(nèi)容充滿好奇，查收郵件成了我們把握機(jī)會(huì)或是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種渠道（獵物酬賞）。郵件數(shù)量會(huì)上下波動(dòng)，這種不確定性會(huì)使我們覺得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。

3、通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

一種行為要想變成日常習(xí)慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實(shí)用性。在代表可感知用途的縱軸上，用戶態(tài)度會(huì)逐漸向上發(fā)生變化，直到新行為變成一種習(xí)慣。要使用戶的態(tài)度發(fā)生改變，必須先改變用戶看待新行為的方式。

投入增加現(xiàn)象：用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。有充分證據(jù)表明，用戶投入的多寡與其熱愛某項(xiàng)事物的程度成正比。

宜家通過讓客戶自己組裝家具，進(jìn)而使客戶對(duì)自己組裝的家具會(huì)產(chǎn)生一種非理性的喜愛，很多企業(yè)會(huì)利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品投入了自己的勞動(dòng)。

上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。該階段會(huì)鼓勵(lì)用戶向系統(tǒng)投入一些有價(jià)值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。例如，在Twitter上，用戶投入的表現(xiàn)形式是關(guān)注。關(guān)注不會(huì)帶來即時(shí)回報(bào)，也不會(huì)頒發(fā)星星或徽章對(duì)跟帖行為予以肯定。關(guān)注是對(duì)服務(wù)的一種投入，這種投入會(huì)增加用戶今后瀏覽Twitter的可能性。

在投入階段，應(yīng)該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。/*所以別讓我一打開APP就讓我去評(píng)分或吐槽，讓用戶用一會(huì)或完成幾個(gè)任務(wù)之后再提示效果會(huì)好很多*/要求用戶進(jìn)行投入的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。在用戶享受過酬賞之后向其提出投入要求，公司才有機(jī)會(huì)利用人類行為的核心特征。

為了讓使用效果更好，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會(huì)利用用戶對(duì)產(chǎn)品的投入增強(qiáng)體驗(yàn)效果。用戶向產(chǎn)品投入的儲(chǔ)存價(jià)值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。例如iTunes的用戶只要添加歌曲到自己的收藏中，就會(huì)強(qiáng)化自己和該服務(wù)之間的聯(lián)系。用戶收藏的歌曲越多，創(chuàng)建的歌單越多，發(fā)布的評(píng)論越多，音樂庫就越有價(jià)值。將內(nèi)容和一項(xiàng)服務(wù)相結(jié)合之后，用戶就可以利用自己的音樂和iTunes軟件做更多事情，還能了解自己的音樂喜好，從而在使用軟件過程中更得心應(yīng)手。隨著用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人投入不斷增加，要放棄這些服務(wù)就會(huì)變得更加困難。/*類似的還有淘寶店鋪的信譽(yù)、積分等形式投入*/

投入時(shí)間和精力學(xué)習(xí)使用一項(xiàng)產(chǎn)品是一種投資和儲(chǔ)存價(jià)值。一旦用戶掌握了某種技能，使用服務(wù)不僅變得更輕松容易，越熟悉某一行為，用戶繼續(xù)該行為的可能性就越大。比如花大把時(shí)間學(xué)會(huì)了PS之后，就很難再有動(dòng)力花時(shí)間去學(xué)Sketch。一旦用戶努力掌握了某項(xiàng)技能，他們就不太可能改弦易轍，轉(zhuǎn)而使用另一競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。

投入并非一種讓用戶去完成繁重任務(wù)的委托工具。要想讓用戶在投入階段按設(shè)計(jì)意圖采取行動(dòng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須考慮用戶是否有足夠的動(dòng)機(jī)和能力去實(shí)現(xiàn)該行為。如果用戶在投入階段沒有按設(shè)計(jì)者意圖采取行動(dòng)，原因也許是設(shè)計(jì)者對(duì)用戶要求太多。建議將希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡(jiǎn)單的任務(wù)開始，然后在上癮模型的連續(xù)循環(huán)過程中逐步加大任務(wù)難度。

要形成習(xí)慣，用戶必須經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開始另一個(gè)循環(huán)。習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)利用用戶過去的行為為今后啟動(dòng)一個(gè)外部觸發(fā)。在投入階段，用戶設(shè)置未來觸發(fā)為公司提供了一個(gè)讓用戶再次參與的機(jī)會(huì)。比如日程提醒工具被設(shè)定好議程后，會(huì)定時(shí)發(fā)送提醒讓用戶再次回到應(yīng)用中。

來源：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》