“追熱點”對運營的同學(xué)來說肯定不陌生，如大家熟知的杜蕾斯、可口可樂、寶馬等，時不時的冒出一些圍繞社會熱點而產(chǎn)生的很牛的創(chuàng)意活動或文案，讓人拍案叫絕。不過很多東西只看表面是不夠的，我們還要去深挖其背后的東西。
針對“追熱點”這個事情，最重要的就是要解決三個問題：
- 什么時候追？
- 追什么熱點？
- 怎么追？
本篇我們就圍繞這三點，來詳細(xì)的解讀一下如何追熱點。
一、什么時候追？
這里說的“什么時候追”，不是指具體哪個熱點什么時候去追。而是指在一家公司里面，“追熱點”這個事情這個策略我們應(yīng)該什么時候去實施？
首先我們看一下追熱點這件事：一群運營人員圍繞著一個熱點，結(jié)合產(chǎn)品的品牌屬性，通過創(chuàng)意包裝的方式進(jìn)行活動或者內(nèi)容的輸出，在用戶中進(jìn)行傳播，并通過優(yōu)質(zhì)的口碑獲取品牌的曝光以及用戶的增長和維護(hù)。
大家可以看到，這里面有三個關(guān)鍵要素：
- 產(chǎn)品的品牌屬性；
- 創(chuàng)意包裝后的輸出；
- 用戶量。
而這也分別對應(yīng)了以下三點：
1、產(chǎn)品的品牌屬性對應(yīng)了商業(yè)模式
大家可以發(fā)現(xiàn)，但凡把追熱點這件事情做的好的，基本上都是ToC型公司。是因為那些ToB型公司沒有實力做么？當(dāng)然不是，而是因為沒有必要。大家是否還記得之前的文章中反復(fù)提及的一句話，“所有的運營都是圍繞著用戶展開的”。ToB型公司的用戶是公司而非個人，而熱點都是在個人之間傳播的，所以不需要做。這就是為什么一些很大的軍工類企業(yè)、或者制造型大如富士康等，也沒有必要去做一些追熱點的事。
那么有一些企業(yè)是連接B端和C端兩頭的，比如獵聘網(wǎng)這種；又或者是B2B2C的模式，比如一些招商加盟品牌等。這種類型的公司如果去追熱點，那么肯定比上面一種純ToB的效果要好，比相對來說會比純ToC的公司效果要差一點。
所以說，追熱點的效果是否好，條件之一：產(chǎn)品和個人用戶之間的距離有多短。
2、創(chuàng)意包裝后的輸出對應(yīng)了團(tuán)隊的創(chuàng)意及執(zhí)行力
這一點就是本篇稍后要說的，條件之二：團(tuán)隊的創(chuàng)意及執(zhí)行力。
3、用戶量對應(yīng)了用戶量基數(shù)以及預(yù)算和渠道
大家都知道杜蕾斯追熱點做的好，但是別忘了人家可是擁有幾百萬的粉絲群體的。假設(shè)是一個全新的品牌，無粉絲無預(yù)算無渠道，那追熱點這件事情就算做的再好，也是無濟(jì)于事的。所以，條件之三：一定量的用戶基數(shù)（推廣預(yù)算和渠道）。
看過前面篇章的同學(xué)，一定還記得我們的立方體思維（《思維篇｜如何成為一個運營大牛（二）：運營立方體》），我們根據(jù)以上三個維度畫出我們的立方體：
結(jié)論：以上立方體體積越大的時候，同樣質(zhì)量的一次“追熱點”，能夠起到的效果就越好。當(dāng)然，不是說立方體面積小的時候，就不需要做熱點，有時候追熱點也是擴(kuò)充立方體的方式，這一點就需要大家根據(jù)實際情況去判斷了。
二、追什么熱點？
說到追熱點，那最基礎(chǔ)的一點是什么？當(dāng)然就是熱點本身了。能夠快速及時的獲取熱點，是追熱點的必備條件之一。
首先我們看看熱點的幾種類型及獲取方式：
1、常規(guī)熱點
這種熱點就是指平時的國內(nèi)、外節(jié)假日、歷史事件、產(chǎn)品發(fā)布日、公司紀(jì)念日之類的。這種熱點最大的優(yōu)點就是其時間是固定的，所以可以給我們留有充裕的時間做好相應(yīng)的計劃等；而其缺點在于由于其重復(fù)性，一般情況下效果不會太強烈。這種熱點是屬于“防守型”熱點，也就是說做了的話效果也未必有很大，但如果一直不做的話，那么用戶必然會對品牌產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。
這種熱點的獲取，只需要根據(jù)日歷表，把相關(guān)的一些節(jié)日全部列好，然后提前制定好相應(yīng)的計劃即可。
2、突發(fā)熱點
這種熱點就是指平時突然發(fā)生的某個“事件”，比如“某某出軌了”、“某某離婚了”、“某某公司破產(chǎn)了”、“某某摔倒了”等。這種熱點最大的優(yōu)點在于其剛剛發(fā)生的時候熱度是非常大的，很容易造成集群效應(yīng)；而其缺點在于時間上不固定難以把握，另外這種熱點的生命周期很短，必須要求我們在非常短的時間內(nèi)做出整套方案并快速實施，才會有效果。這種熱點是屬于“進(jìn)攻型”熱點，也就是說做的好了，那么和競爭對手之間的差距就拉開了。
這種熱點的獲取，主要來源于兩種渠道：
- 公開渠道：各種熱門排行榜，如微博熱搜、百度風(fēng)云榜、搜狗熱搜榜等。
- 行業(yè)渠道：這個主要是針對一些行業(yè)內(nèi)的熱點，那么一些行業(yè)的群，人脈圈等地方就是獲取相關(guān)熱點的最好渠道。比如國家新發(fā)布某個爆炸性房地產(chǎn)政策，一定是房地產(chǎn)圈先傳開的；某家共享單車公司又死掉了，一定是互聯(lián)網(wǎng)圈先傳開的。
3、可預(yù)測突發(fā)熱點
這點大家可能會奇怪，既然是突發(fā)怎么會可預(yù)測？其實這種情況也不少，比如：“中國足球隊輸了”、“股票大盤崩了”、“某明星獲獎了”等等。這種事件雖然是突發(fā)的，但是在對我們來說是可預(yù)測的大概率發(fā)生事件。
特別是在某些細(xì)分領(lǐng)域之內(nèi)，行業(yè)專家對業(yè)內(nèi)的一些熱點的預(yù)測是很準(zhǔn)的，比如前一段時間在投資領(lǐng)域很火的一篇文章《我是如何從數(shù)千只股票中準(zhǔn)確找到360借殼的江南嘉捷的》，在消息確認(rèn)的第一時間公布，引起了業(yè)內(nèi)轟動。
這種熱點最大的優(yōu)點在于效果好、準(zhǔn)備時間充分；而其缺點在于對專業(yè)能力的要求較高，而且有可能需要同時準(zhǔn)備多套方案。這種熱點是屬于“秘密武器型”熱點，也就是說我們擁有別人沒有的東西。
以上便是熱點的幾種類型，當(dāng)我們獲取某個熱點之后，我們下一步要考慮的就是：我們是不是要去追這個熱點了？對于是否要追某個熱點或者要追哪個熱點，我們可以從以下幾點進(jìn)行考慮：
（1）踏準(zhǔn)生命周期
一個熱點和一個產(chǎn)品一樣，它也會有生命周期。而且隨著當(dāng)下各種信息的層出不窮，一個熱點的生命周期非常短，能否踏準(zhǔn)一個熱點的生命周期，是一次追熱點是否有效果的關(guān)鍵因素之一。我們先來看一看一般情況下一個熱點的成長曲線圖：
所以，從時間屬性上來說，熱點追的越早，效果才會越好；熱點的生命周期越長，效果也會越好。
這里面大家可能會有一個問題：有時候我們追一個熱點很簡單，就像杜蕾斯那樣，每次就是一篇廣告語配一張圖，生命周期也很短，為什么效果還是很好呢？
這是因為：雖然杜蕾斯追的某一個熱點生命周期確實很短，但如果把“追熱點”這件事長期持續(xù)來做的話，整件事情的生命周期就很長了，因為在廣告界、營銷界或者一些粉絲眼里，“杜蕾斯追熱點”這件事情，本身就是一個熱點。這也是為什么一些網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅店在某個時間火了一陣后，馬上就消聲滅跡的原因。
（2）熱點的成長性和用戶的參與度
一個好的熱點，對用戶來說最好是能參與、能討論，然后感覺是和自己有點關(guān)系的，且對某些觀點能夠感同身受形成共鳴的。對用戶來說會一般出現(xiàn)以下幾個階段：知道結(jié)果→理清細(xì)節(jié)→剖析觀點→后續(xù)延伸。我們以“某明星離婚“這樣的社會熱點為例：
- 第一階段：知道結(jié)果。“某對在媒體面前一直顯的很恩愛的明星夫婦離婚了”，最初的時候，我們只要第一時間爆料拋出結(jié)果，就可以馬上獲取廣大用戶的關(guān)注，追上熱點了。
- 第二階段：理清細(xì)節(jié)。當(dāng)大家對這件事情關(guān)注很高的時候，僅僅拋結(jié)果顯然已經(jīng)沒用了。但這時如果能夠拋出一些背后的細(xì)節(jié)和原因，比如這次離婚的主要原因其實是因為“某某出軌”、“某某家暴”等等，那就又能夠進(jìn)一步吸引住廣大用戶的熱情了。
- 第三階段：剖析觀點。這個階段，相關(guān)的爆料也已經(jīng)挖的差不多了，就要開始剖析觀點了，比如“忍無可忍的家暴值得同情么？”、“男弱女強的婚姻應(yīng)該如何去維持？”等等。這個階段維持熱度的關(guān)鍵點在于：是否能夠造成一致的用戶行為，或者是否能夠造成幾個相互對立且各自都有立足論據(jù)的觀點。這樣的話，會更容易延長熱點的時效性。
- 第四階段：后續(xù)延伸。這個階段，這個熱點已經(jīng)不可避免的進(jìn)入衰退期了，而我們要做的就是盡可能的挖掘出它的剩余價值。比如“從某某明星離婚來看女人保養(yǎng)的重要性”、“學(xué)會資產(chǎn)配置，某某明星離婚給我們帶來的警示”來推廣一些保養(yǎng)產(chǎn)品或者資產(chǎn)工具等等。
熱點的可成長性是我們判斷是否要追某個熱點的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。我們要選擇的是那種可成長性高的熱點。比如“某明星結(jié)婚了”這個熱點，肯定沒有上面舉的離婚的例子效果那么好。因為結(jié)婚這個事情，其背后的原因、細(xì)節(jié)、觀點之類的沒有那么多，成長性比較差。
（3）熱點和品牌的匹配度
縱然一個熱點我們獲取的很早，成長性也很高，但如果對一家公司一個品牌來說，熱點一定要能夠圍繞著品牌的特性，如果無法匹配的話，那也會毫無用處。
比如前段時間AlphaGo成為第一個戰(zhàn)勝圍棋世界冠軍的人工智能程序，一時間也成為了熱點，很顯然這個熱點是屬于科技型的，那么對一些科技型的品牌來說，就是一個很好的熱點了，記得當(dāng)時搜狗的CEO王小川也蹭了一把，對媒體宣稱把AlphaGo獲得第三場勝利的當(dāng)天定為搜狗“狗勝節(jié)”，狗勝節(jié)之后的第一個工作日放假一天。原因就是搜狗也是一個人工智能標(biāo)簽的科技品牌，兩者屬性是一樣的，效果當(dāng)然會好。
而同樣這個熱點，對于一些傳統(tǒng)企業(yè)來說完全沒有相匹配的特性，那追的再好也沒什么用。
（4）政治、負(fù)面類熱點不可追
政治類不說了，負(fù)面類的比如一些兇殺案件、重大交通事故等災(zāi)難、又或者是前段時間紅黃藍(lán)幼兒園的虐童事件等等，這些熱點切忌不可追，這時候所有群眾都沉浸在悲傷或氣憤的狀態(tài)中，若冒出個廣告，必然不得人心，弄巧成拙?？傊窡狳c這個事是開開心心的，一幫吃瓜群眾樂呵呵，這個時候才會有效果。
通過以上幾點綜合考慮之后，我們就會知道什么樣的熱點值得去追了。
三、怎么追？
通過前面我們知道了要追什么熱點，下一步就要說說追熱點的辦法了，簡單地說：就是想辦法把我們自己和熱點聯(lián)系起來。那如何聯(lián)系呢，其實任何一個熱點都必然是由人、事、物這三樣?xùn)|西組成的，我們只要有面向?qū)ο蟮乃季S（《思維篇｜如何成為一個運營大牛（三）：面向?qū)ο?/a>》）去分解這幾樣?xùn)|西，找到那些和我們的屬性相匹配的點就可以了。
這里我們就用前段時間最火的《戰(zhàn)狼2》這個熱點作為例子，來說明如何采用這種人事物屬性匹配法進(jìn)行追熱點。
第一步：人事物屬性梳理
戰(zhàn)狼2的人包括：吳京、張翰、盧靖姍、吳剛 等明星 ……
戰(zhàn)狼2的事包括：
- 電影籌備期間的艱難，吳京抵押8000萬豪宅；
- 電影拍攝期間的辛苦，差點命喪非洲；
- 電影播映期間的火熱，設(shè)計師都來不及做圖；
- 等等 ……
戰(zhàn)狼2的物包括：電影中的開的車、喝的酒、帶的首飾，等等 ……
然后我們針對以上分析其屬性，比如：硬漢、勵志、愛國、等等 ……
由于篇幅有限以上只是列舉了一些基礎(chǔ)的，在我們實際運營過程中，建議能夠團(tuán)隊一起進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴，盡可能的深挖，把能夠想到的一些點全部列出來。
第二步：由簡入繁建立聯(lián)系
什么是由簡入繁呢，即是從最簡單的建立方式開始排查，設(shè)定實施的優(yōu)先級，比如：
1）如果原本就和吳京、張翰等明星認(rèn)識的，那就快點在微博上@祝賀一下，或者宣稱自己要出演或贊助《戰(zhàn)狼3》之類的，直接明了，大多數(shù)明星也是這么個做法的。
2）如果上面梳理出來的“物”里面正好用到了咱們的品牌，那真是千載難逢的機會，快點去感謝一下，比如電影中的茅臺酒和東風(fēng)汽車。于是出現(xiàn)了以下：
這幾個品牌并不是出了廣告費的贊助商，遇到這樣的機會實屬良機，《戰(zhàn)狼2》中也有些品牌，明明有這樣的機會卻沒有及時回應(yīng)，實在讓人惋惜。
3）如果里面的物品和我們的產(chǎn)品類似，那么就應(yīng)該馬上推出相應(yīng)的戰(zhàn)狼2同款產(chǎn)品，效果也是立竿見影。比如淘寶上有各種各樣的“戰(zhàn)狼2同款首飾”、“戰(zhàn)狼2同款沖鋒衣”之類的，這也是充分的追到熱點中的“物”。
4）如果在直接層面找不到聯(lián)系的點，那我們就要通過屬性來聯(lián)系起來。
比如我們上面梳理出來一個屬性是：硬漢。那么就可以通過這個屬性和產(chǎn)品聯(lián)系起來。青島啤酒就推出了“硬漢電影要配硬漢啤酒”這樣的口號。
再比如吳京抵押房產(chǎn)進(jìn)行投資拍戲這件事情本身是一件非常勵志的事情，于是圍繞著“勵志”這個屬性，產(chǎn)生了《真男人才是這個時代的奢侈品》這種全網(wǎng)總閱讀量百萬級的爆文。等等
理論上人、事、物、屬性可以不斷的分解，吳京的熱點追不上，但是因為影片在非洲拍攝，連非洲小朋友都可以追一下：
當(dāng)然越是離的遠(yuǎn)了，效果就越差了。這個就需要大家根據(jù)實際情況進(jìn)行判斷了。
第三步：分工協(xié)作快速落地
這一步之前也提過，追熱點很關(guān)鍵的一點就是速度。所以有效的執(zhí)行力是最重要的保障。雖然大家都不喜歡加班，但在追熱點這件事上，該加班就必須要加班，否則時間上晚了一步，效果就相去甚遠(yuǎn)了。
好了，到這里我們通過什么時候追？追什么熱點？怎么追？這三個問題，把“追熱點”這個常用且有效的方法說完了，最后我們用一張思維導(dǎo)圖來梳理一下思路完成本篇：
小結(jié)
追熱點的關(guān)鍵是快和準(zhǔn)，快是指速度的快；準(zhǔn)是指屬性匹配的準(zhǔn)。若能夠結(jié)合之前的一些社群、裂變等方法同時使用，則效果更佳。那么除了這些關(guān)于拉新、促活之類的方法，有沒有什么能夠在成交環(huán)節(jié)行之有效的方法呢？敬請關(guān)注下一篇 ：如何成為一個運營大牛–方法篇（七）：優(yōu)惠券的使用
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
