對于奢侈品公司和高檔生活服務(wù)提供商來說，卓越的體驗(yàn)是價(jià)值交付的重要組成部分。不同于大眾市場，奢侈品行業(yè)的核心不僅在于為客戶提供高級定制的產(chǎn)品和服務(wù)，更在于提供體驗(yàn)價(jià)值。

通過采用現(xiàn)代技術(shù)，以及通過搭建平臺和政策的方式打造虛擬的數(shù)字形象，今天的奢侈品行業(yè)正在試圖創(chuàng)造卓越的線上體驗(yàn)。在本文中，我們將通過一個(gè)案例來分享學(xué)習(xí)一個(gè)奢華生活服務(wù)平臺和其移動(dòng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

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不久前，B2B奢侈服務(wù)平臺VERITAMO聯(lián)合品牌和設(shè)計(jì)工作室415Agency為自己的平臺設(shè)計(jì)了一套數(shù)字體驗(yàn)服務(wù)，以便讓奢華服務(wù)提供商與生活服務(wù)管理公司為他們的客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)。提供的服務(wù)包括旅行安排和預(yù)訂，豪華購物之旅，特色美食等。該平臺的典型用戶是高端服務(wù)提供商以及為富人提供生活方式管理的公司。 平臺提供最終解決方案，以及相配套的移動(dòng)應(yīng)用程序以供用戶使用。最終目的是使服務(wù)提供商能夠?yàn)樘囟愋偷南M(fèi)者提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)之旅。在這個(gè)數(shù)字個(gè)性化定制可供任何人使用的時(shí)代里，如何創(chuàng)造出針對高端消費(fèi)者的移動(dòng)體驗(yàn)？我們滿懷好奇心接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。

一、用戶畫像

麥肯錫公司（McKinsey）最近的一項(xiàng)研究顯示，75％的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)擁有多個(gè)數(shù)字設(shè)備，現(xiàn)代奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)變得“高度數(shù)字化、社交化和移動(dòng)化”。相比于購買實(shí)體化的高端產(chǎn)品，這些消費(fèi)者更愿意為奢侈品公司提供的現(xiàn)實(shí)且特殊的體驗(yàn)買單。他們希望這個(gè)體驗(yàn)是流暢的、全方位的、24小時(shí)隨時(shí)可用，且僅僅在他們所需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供?；谪惗鞴荆˙ain & Company）近期的研究，奢侈品消費(fèi)者的畫像不論是在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上還是在地理上都非常多樣化，且涵蓋了眾多類型的人群。隨著奢侈品消費(fèi)者的形象、思維和習(xí)慣的變化和發(fā)展，奢侈品公司和服務(wù)提供商不得不在技術(shù)，文化和商業(yè)的交互作用中不斷實(shí)踐，以持續(xù)吸引和取悅他們的忠實(shí)用戶。

在我們的項(xiàng)目中，我們對奢侈品服務(wù)終端用戶（他們的人口統(tǒng)計(jì)和心理特征）的基本理解是來自VERITAMO的客戶的觀察。根據(jù)他們的觀察，我們可以搭建基本的終端用戶檔案，并將其作為我們進(jìn)一步工作的基準(zhǔn)。

這些觀察突出了以下幾個(gè)重要領(lǐng)域：

1. 潛在的關(guān)注者

2. 用戶行為的方式和頻率

3. 禮賓服務(wù)平臺（網(wǎng)頁端，移動(dòng)端）的應(yīng)用場景

4. 激發(fā)用戶行為和反饋的潛在驅(qū)動(dòng)因素

5. 隱含的用戶目標(biāo)

這些初步調(diào)查結(jié)果涵蓋了幾個(gè)核心用研問題：誰，什么，何時(shí)和何處。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們在設(shè)計(jì)解決方案中對奢華數(shù)字體驗(yàn)的特點(diǎn)和對應(yīng)的解決方法做出了初步的假設(shè)。即我們設(shè)想奢華生活服務(wù)消費(fèi)者非常注重細(xì)節(jié)、愿意學(xué)習(xí)和參與到服務(wù)的請求、搜索和預(yù)訂的全階段; 并會(huì)根據(jù)獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格提出他們期望中的、卓越的、透明的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)我們聚焦于調(diào)查之前被忽視掉的原因和方法：了解客戶激勵(lì)措施，以及他們在應(yīng)用內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需采取的步驟。在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行了反復(fù)的調(diào)查和用戶訪談，發(fā)現(xiàn)我們最初的一些假設(shè)和我們選擇的方法是不正確的或不恰當(dāng)?shù)?，所以我們不得不持續(xù)調(diào)整它們。

二、我們的預(yù)設(shè)

我們最初關(guān)于數(shù)字化奢華體驗(yàn)的假設(shè)，是圍繞“提供高度個(gè)性化服務(wù)”展開的。最初，我們認(rèn)為，通過高效移動(dòng)工具來連接奢侈品消費(fèi)者與其服務(wù)提供商的關(guān)鍵在于敏捷的客戶服務(wù)和人與人之間的高效互動(dòng)。我們相信，只要做好這些，服務(wù)提供商就能吸引那些挑剔又忙碌的消費(fèi)者去使用VERITAMO的APP。

事實(shí)證明，我們錯(cuò)了。各個(gè)服務(wù)提供商的應(yīng)用程序使用情況統(tǒng)計(jì)顯示，來自app的客戶的訂單和未下載app的客戶的訂單量并沒有顯著差異。并且，當(dāng)服務(wù)提供商沒有持續(xù)推銷他們的應(yīng)用程序時(shí)，移動(dòng)用戶留存率就會(huì)直線下降。

我們列舉了幾個(gè)可能的原因來解釋這一現(xiàn)象。當(dāng)有眾多app在用戶的手機(jī)上爭奪一席之地時(shí)，僅僅讓消費(fèi)者能更好地與服務(wù)商進(jìn)行互動(dòng)是不夠的。畢竟，消費(fèi)者已經(jīng)與他們的服務(wù)提供商建立了溝通渠道 - 盡管這些溝通渠道脆弱而低效。

根據(jù)來自最大的幾家禮賓公司（包括AmEx Centurion，John Paul，Quintessentially，Ten Group，LesConcierges，Aspire Lifestyles等）的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和客戶服務(wù)經(jīng)理們的反饋，我們了解到，高端服務(wù)供應(yīng)商正在針對用戶需求尋求更好的管理方式和更高的透明化處理。我們決定將其作為我們設(shè)計(jì)的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。

三、服務(wù)搜索流程

最初，在處理服務(wù)發(fā)現(xiàn)流程時(shí)，我們?yōu)橐苿?dòng)用戶提供了各種搜索選項(xiàng)，包括多種搜索條件，過濾器和即時(shí)預(yù)覽。最初的設(shè)計(jì)包含一個(gè)并不能讓用戶清晰感知的彈出式搜索菜單（使用的是著名的漢堡圖標(biāo)）。但他們僅僅是瀏覽當(dāng)前被選中的類別，卻不知道還有其他可用的搜索選項(xiàng)。

 

我們將設(shè)計(jì)方式改為以下方式：

 

通過使用錄屏和禮賓測試相結(jié)合的方式，我們觀察到客戶依然不能快速的找到他們需要的服務(wù)?？蛻舨粌H希望輸入最少的數(shù)據(jù)獲得最快的結(jié)果，也希望能有多個(gè)選項(xiàng)以供選擇。一些用戶反饋，當(dāng)讓他們選擇他們不確定是否符合他們的興趣的選項(xiàng)時(shí)，他們會(huì)感到不知所措。同時(shí)，由于缺乏對結(jié)果的預(yù)期（如“我知道的那家餐館現(xiàn)在很熱”）導(dǎo)致對生活服務(wù)經(jīng)紀(jì)人提供的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生消極印象（“他們甚至不知道我的城市里最好的餐館是哪家”）。

移動(dòng)用戶更愿意相信他們的服務(wù)商預(yù)先挑選出來的推薦產(chǎn)品。相比于自由選擇，他們更傾向于與只需提供幾個(gè)相關(guān)選項(xiàng)即可快速回應(yīng)他們的要求的專業(yè)顧問進(jìn)行交流互動(dòng)。因此，服務(wù)的發(fā)現(xiàn)反而成為移動(dòng)平臺的次要特征。

這種結(jié)論可以通過高端客戶的高度復(fù)雜性和他們研究可用服務(wù)的動(dòng)機(jī)來得到印證。由于時(shí)間有限，這些客戶不得不轉(zhuǎn)向他們的服務(wù)提供商尋求建議。歸根到底，這樣的需求是他們保留生活服務(wù)經(jīng)紀(jì)人的首要原因。

根據(jù)用戶測試的結(jié)果，我們將服務(wù)選項(xiàng)的數(shù)量限制在“推薦/特色服務(wù)”，“本地?zé)衢T”等幾個(gè)維度。同時(shí)，為了增加一對一咨詢過程中的豐富的體驗(yàn)，我們改進(jìn)了應(yīng)用程序的導(dǎo)航，以方便用戶快速訪問禮賓聊天功能，并增加了可以在聊天窗口中發(fā)送和接收可供直接預(yù)覽的選項(xiàng)的功能。

 

 

 

利用我們對用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的革命性方法，我們將客戶關(guān)系管理，內(nèi)容管理系統(tǒng)和互動(dòng)信息功能相結(jié)合，創(chuàng)造出專為奢侈品行業(yè)打造的強(qiáng)大產(chǎn)品。服務(wù)提供商可以在為多個(gè)客戶提供服務(wù)的同時(shí)兼具個(gè)性化和排他性。我們計(jì)劃的下一步是對每一個(gè)用戶試用有針對性的改進(jìn)方案，以自動(dòng)拓展可預(yù)測且常用的功能，讓每個(gè)服務(wù)提供商專注于他們的主要價(jià)值主張——使通過個(gè)性化定制來滿足客戶需求的方式更加人性化。   

 

根據(jù)用戶測試的結(jié)果，我們將服務(wù)選項(xiàng)的數(shù)量限制在幾個(gè)維度。同時(shí)，我們改進(jìn)了應(yīng)用程序的導(dǎo)航，以方便用戶便捷訪問禮賓聊天功能。

 

四、服務(wù)下單和付款流程

我們之前希望制定一個(gè)簡單易懂的預(yù)訂流程。流程包括客戶和禮賓服務(wù)提供者所參與的全部步驟，且所有的步驟都可以在應(yīng)用程序中進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，例如訂單狀態(tài)選項(xiàng)（預(yù)訂，處理，確認(rèn)，拒絕），付款狀態(tài)（請求，待定，確認(rèn)）等，以及向客戶端發(fā)送通知。如前所述，最初我們認(rèn)為這些信息對挑剔的奢侈品消費(fèi)者至關(guān)重要。然而事實(shí)是，我們都是錯(cuò)誤的：客戶對參與和遵循多步驟的流程并不感興趣。他們只關(guān)心是否有人正在按照他們的要求進(jìn)行操作，而不是令人厭煩的具體細(xì)節(jié)。

 

客戶還希望有“一鍵式”的操作體驗(yàn)和即時(shí)的需求回應(yīng)。他們希望看到?jīng)]有額外的信息打擾，并且始終保持五星級的客戶服務(wù)質(zhì)量的立竿見影的效果，這就意味著禮賓服務(wù)需要額外處理所有的過渡步驟，包括變化，問題和更新。 

 

修改前：初始多步驟流程，跟蹤客戶端請求的整個(gè)周期。左側(cè)的標(biāo)簽是顯示給移動(dòng)用戶的狀態(tài)。右側(cè)的標(biāo)簽是后臺顯示的狀態(tài)。 

 

 

修改后：簡化對客戶端請求生命周期的跟蹤，為移動(dòng)客戶端提供有限的反饋。

 

 

 

加強(qiáng)了在交流中直接預(yù)覽選項(xiàng)的功能。（查看大版本）

五、移動(dòng)用戶的注冊流程

我們最初對于高端體驗(yàn)的心理假設(shè)幫助我們創(chuàng)造了一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的注冊流程。包括限制發(fā)起人工服務(wù)的初始訪問權(quán)，以及為每個(gè)用戶定制個(gè)性化的“邀請”流程。我們在產(chǎn)品中使用“提名”（而不是“邀請”）這個(gè)術(shù)語，并實(shí)施一個(gè)審批流程來接收新用戶。意向客戶必須“申請”成為會(huì)員并等待批準(zhǔn)。

這種方法得到了服務(wù)提供商的積極支持，使他們能夠控制自己的會(huì)員質(zhì)量，避免在沒有價(jià)值的用戶身上浪費(fèi)時(shí)間。然而，我們對移動(dòng)用戶的測試告訴我們，我們的方法并不理想，需要改進(jìn)。

我們首先計(jì)算了一個(gè)用戶回答入職問卷所花費(fèi)的時(shí)間，然后記錄了合格用戶的留存率。我們假設(shè)這種根據(jù)運(yùn)營商需求而創(chuàng)造出的注冊方法所帶來的效益將超過限制訪問產(chǎn)品所帶來的負(fù)面影響。

然而結(jié)果卻不盡如人意?？蛻籼顚懮暾埍淼淖罱K目的是為了獲得移動(dòng)端服務(wù)。然而，由于服務(wù)提供商需要時(shí)間來審批賬戶，導(dǎo)致最初的激勵(lì)方式（獲得移動(dòng)端服務(wù)）很快就消失了。等待批準(zhǔn)的用戶在收到審批完成的通知后，再回到產(chǎn)品的可能性會(huì)降低兩到三成。

我們做了一系列工作來改進(jìn)這一點(diǎn)。我們將注冊流程從平均2分多鐘簡化為40秒左右，完成申請之前僅需回答基本信息，首次成功進(jìn)入app后再要求用戶填寫剩下的信息。我們還建立了預(yù)審批流程，以消除等待時(shí)間，并允許用戶立即進(jìn)入app，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提醒訪問權(quán)限。

“提名”（而不是“邀請”）這一專業(yè)術(shù)語對推薦轉(zhuǎn)化的影響還需要做進(jìn)一步的測試來進(jìn)行評估，因?yàn)楝F(xiàn)有用戶也可以“提名”他們的朋友，以獲得他們的服務(wù)提供商的獨(dú)家會(huì)員資格。

六、視覺元素

高端服務(wù)行業(yè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，視覺表現(xiàn)對于向客戶傳達(dá)卓越性和獨(dú)特性至關(guān)重要。為了創(chuàng)造全面的使用體驗(yàn)，我們在UI設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)方面做了不懈的努力。我們密切關(guān)注字體設(shè)計(jì)，顏色搭配和圖像設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，旨在建立明顯的視覺線索來引導(dǎo)用戶如何使用app。使用了與高端行業(yè)相關(guān)的顏色 - 金色，黑色，深藍(lán)色 -來自于經(jīng)驗(yàn)之談，我們相信這個(gè)經(jīng)驗(yàn)是可以長期借鑒的。纖薄的經(jīng)典字體和簡約的圖標(biāo)設(shè)計(jì)增添了現(xiàn)代感和優(yōu)雅感。 

在高端服務(wù)行業(yè)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，顏色搭配和字體設(shè)計(jì)是非常重要的視覺線索。

七、禮賓服務(wù)后臺管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

奢侈品公司需要比其他品牌更全面地向顧客證明自己的價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)來回報(bào)顧客所付出的金錢和忠誠。最大化的客戶關(guān)懷和精選的服務(wù)項(xiàng)目是他們確保毫不費(fèi)力地促成成交的重要依仗。

從用戶的角度來看，這個(gè)過程看起來非常簡潔流暢，然而其背后的系統(tǒng)是非常復(fù)雜的。在VERITAMO平臺這個(gè)案例中，服務(wù)顧問和禮賓服務(wù)人員的界面必須足夠詳細(xì)且簡單易用。它需要包含用戶相關(guān)的所有信息：偏好，最近的選擇，他們以前操作的總覽，當(dāng)前的要求，當(dāng)前的訂單狀態(tài)，要求變化的歷史記錄，以及其他細(xì)節(jié)。提供高度個(gè)性化的服務(wù)，并能以優(yōu)質(zhì)，快速，簡單的方式解決用戶的疑問，顧慮和困難，是非常有必要的。 

在禮賓服務(wù)后臺管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，我們結(jié)合了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，內(nèi)容管理系統(tǒng)和交互式消息功能。

八、小貼士

不同行業(yè)的用戶的體驗(yàn)是截然不同的。很多時(shí)候，當(dāng)我們開始一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)，我們的初始判斷會(huì)把我們局限在一個(gè)死板的、預(yù)先安排好可能的反饋的框架里，進(jìn)而導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案脫離了實(shí)際的用戶需求。當(dāng)我們將觀察聚焦在“在項(xiàng)目最初我們希望我們了解的事情”上，我們發(fā)現(xiàn)，對用戶行為的意圖進(jìn)行切實(shí)的考察是非常有必要的，同時(shí)謹(jǐn)記，卓越的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是不受特定的行業(yè)或用戶的社會(huì)地位所限制的。

以下是我們對奢侈品行業(yè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要結(jié)論和心得：

1. 時(shí)間是高端消費(fèi)者最根本的成本。所花費(fèi)的時(shí)間和方便性極大地影響他們在線上的行為。

2. 高端消費(fèi)者確切地知道他們想要的體驗(yàn)，以及/或希望得到來自可靠來源的建議。

3. 用戶路徑需要盡可能簡短，以便用戶能夠快速找到他們需要的服務(wù)。

4. 用戶喜歡高透明度。更多的時(shí)候，透明度是指卓越的服務(wù)交付，例如快速簡單的用戶路徑，而不是一個(gè)過分詳細(xì)的分步流程。

5. “少即是多”這一原則適用于搜索流程以及整個(gè)用戶行為路徑。建立一個(gè)精致的用戶體驗(yàn)需要聚焦在可以省略什么，而不是可以包括什么。

6. 人與人之間的直接互動(dòng)非常重要。

7. 選擇越少越好，但選項(xiàng)需要是高度相關(guān)且個(gè)性化的。

8. “一鍵式”操作是奢侈品行業(yè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的典型標(biāo)志。

9. 用戶路徑應(yīng)該簡單明了，同時(shí)需要一個(gè)高度精密的、相對更復(fù)雜的后臺系統(tǒng)作為支撐。

九、結(jié)論

盡管現(xiàn)代高端生活方式的消費(fèi)者已經(jīng)變得高度精明和熟悉高新技術(shù)，但我們團(tuán)隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目中所做的許多重要結(jié)論，似乎并不是高端服務(wù)行業(yè)所獨(dú)有的。就像語音用戶體驗(yàn)原則適用于所有用戶群體，無論其社會(huì)地位或個(gè)人偏好一樣。

今天，用戶期望獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，并對價(jià)值的傳遞有深入的了解。他們重視結(jié)果和一鍵式操作，希望能夠在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最大的透明度下有效解決他們的需求。然而，在數(shù)字體驗(yàn)過程中，特別是在高端服務(wù)行業(yè)中，人際互動(dòng)不僅僅是一個(gè)可選項(xiàng)，還是一個(gè)促進(jìn)交流、提高用戶忠誠度不可或缺的強(qiáng)大工具。

最后，一個(gè)服務(wù)周到而且質(zhì)量屬上乘的用戶體驗(yàn)就是在合適的時(shí)機(jī)，合適的位置提供適量且正確的信息，同時(shí)還要保持精致和自信的外觀體現(xiàn)。

來源：UI中國