2018年伊始，吃瓜群眾們便迎來了一場“撒幣”盛宴，短短120個小時內(nèi)，花椒的《百萬贏家》和西瓜視頻的《百萬英雄》相繼撒出了上千萬的人民幣，映客旗下的《芝士超人》高調(diào)宣布了和趣店1億元的廣告合作，一直播也攜帶《黃金十秒》在適合自己時間進了場……
或許王思聰也未曾料想到，自己10萬元的“撒幣之舉”，被直播圈的競爭對手們抬高到了數(shù)百萬元，甚至連廣告費都賣到了上億元。與此同時，被稱為“撒幣游戲”的直播答題也徹底淪為巨頭們才有資格進入的新賽道。
從撒幣游戲到長線運作
直播答題類節(jié)目的盛行并非是一場偶然。
經(jīng)歷了2016年的“元年”之后，直播在2017年處于比較尷尬的境地，短視頻搶走了外界關(guān)注的焦點，內(nèi)容上的“貧瘠”更是讓直播失去了在用戶層面的號召力。但這并不意味著直播技術(shù)的停滯不前，各大云計算平臺為旗下的直播解決方案加入了豐富的交互功能。比如說問答信令的傳輸幾乎是實時的，早期的直播卻有著3-10秒的延遲，而當延時被降低到1秒甚至更低，問答互動無疑不再有技術(shù)瓶頸。
很多人將直播答題類比于《幸運52》、《開心詞典》等答題類綜藝，而這類節(jié)目的停播也成了不看好直播答題的理由。但用戶的注意力早已從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，各大直播答題類產(chǎn)品在短時間內(nèi)積累了上百萬觀眾，也印證了潛在用戶群的龐大。而從《幸運52》等現(xiàn)象級綜藝長達10多年的生命周期來看，直播答題類平臺恐怕不會曇花一現(xiàn)，況且還有平臺每天數(shù)百萬元的誘惑。
單從經(jīng)濟賬上來算，一場“撒比游戲”花費100萬元吸引了300萬左右的觀眾，每個用戶的獲取成本不過幾毛錢，可隨著類似產(chǎn)品的前赴后繼，以及用戶激情的消退，獲客成本的這筆經(jīng)濟賬注定越來越不劃算。這也就成了很多人預(yù)言撒幣游戲未必持久的另一個可以佐證的觀點。但其中被忽略的是，直播答題不再是純粹性的觀看，而是幾十萬甚至上百萬人一起參與，這種去中心化的高參與度帶來的口碑傳播在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，遠比傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目更具有“快感”和優(yōu)勢。
除此之外，金主的熱捧也成了直播答題走向長線運作的刺激因素之一。趣店給了《芝士超人》一個億的廣告費，盡管有營銷噱頭的成分存在，至少驗證了廣告主的態(tài)度?！栋偃f贏家》進行了美團專場的直播答題，隨后還公布了京東、榮耀等幾十家正在排隊的商業(yè)合作伙伴。要知道，《奇葩說》等網(wǎng)綜的冠名費已經(jīng)高達幾千萬，直播平臺們顯然不愿意錯過這個機會，畢竟當下大多數(shù)直播平臺的收入來自用戶打賞，廣告收入的增加對改善營收結(jié)構(gòu)不失為一件好事。
只不過，短期的撒幣游戲比拼的可能只是“錢包厚不厚”，一旦進入長線運作的層面，競爭規(guī)則將大有不同。
差異化才會有贏家
目前的市場格局中，幾乎是清一色的巨頭級玩家，甚至說在某種程度上都是HQ在國內(nèi)的翻版。無論是《百萬英雄》、《芝士超人》還是《黃金十秒》無不延續(xù)了下面幾個產(chǎn)品設(shè)計邏輯：
- 普遍采用問答互動的答題形式，留給參與者10秒的思考時間，大多是答對了12道題目便可以瓜分獎金；
- 以邀請碼和復(fù)活卡的形式在社交平臺上產(chǎn)生裂變，刺激用戶進行社交分享，同時低成本積累新用戶；
- 邀請明星作為出題人，有眼球經(jīng)濟的成分，也有著借力粉絲資源的初衷。
恰是因為如此，目前流行的幾家直播答題產(chǎn)品中，在UI和模式上高度相似，同質(zhì)化問題十分嚴重。如果從早期市場教育的角度來看，暫時的同質(zhì)化似乎無可厚非，但在長線運作的語境里無疑是一個死局。
平臺們也在思考如何進行差異化，畢竟彼此在技術(shù)、資金、運營等層面難言孰優(yōu)孰劣，假使用戶產(chǎn)生審美疲勞、參與感消退，似乎有些得不償失。具體到一些平臺的實際動作來看，已經(jīng)可以看到差異化發(fā)展的苗頭。
先是《百萬贏家》和江蘇衛(wèi)視的《一站到底》達成了臺網(wǎng)聯(lián)動的合作，每周榜單前三的用戶有可能參與電視綜藝節(jié)目的錄制。即希望產(chǎn)生一個長期的激勵機制，即便在百萬級“撒幣”難以持續(xù)的情況下，直播答題也不乏存在的合理性。
一直播宣布將利用和微博深度捆綁的明星資源、內(nèi)容制作能力扶持《黃金十秒》，在其他平臺嘗試主播加入出題環(huán)節(jié)的時候，《黃金十秒》或可以憑借自身的明星資源朝更加娛樂化的方向發(fā)展。在此之前，背靠微博流量崛起的一直播已經(jīng)彎道超車成為行業(yè)翹楚，特別是在其“N+1”的內(nèi)容戰(zhàn)略下，似乎不難猜測對直播答題的野心。
而今日頭條已經(jīng)孵化出來抖音、火山小視頻、西瓜視頻等一系列視頻類產(chǎn)品，同樣不缺少差異化發(fā)展的基礎(chǔ)。值得一提的是，直播答題本身的產(chǎn)品進化速度也開始超出外界想象，組團答題、一人獨享獎金的“血戰(zhàn)到底”等更多的玩法出現(xiàn)，相信后續(xù)在營銷、玩法、跨界合作等方面還有很多大招。
當然，市場反饋也在倒閉直播答題平臺的差異化布局，一些平臺急于上線，在用戶體驗等方面本身有著些許不足，況且還有搜狗汪仔、問問音箱等“語音搜索外掛”之類的攪局者。
直播+的時代剛剛開始
鬧劇終究只是鬧劇。語音搜索外掛出現(xiàn)后，一些直播答題平臺的主持人在出題時取消了口播，以作臨時應(yīng)對。而《黃金十秒》等推出稍晚的答題平臺，已經(jīng)在安全性和防作弊機制上有了更多的考慮。攪局者的目的也很純粹，無非是為了借勢營銷，但這不會成為直播答題的絆腳石，至少不會是“直播+”的攔路人。
直播答題將在線答題、知識付費、直播等眾多元素連結(jié)在一起，意外成了2018年第一個風(fēng)口。不過直播答題并沒有走出“直播+”的范疇，準確的說是“直播+綜藝”的一種表現(xiàn)形式，卻很可能成為直播行業(yè)新的起飛點。
映客、花椒等引入主播作為出題人已經(jīng)表現(xiàn)出了一些苗頭，未來不排除將答題功能開放給更多的主播，將控制權(quán)交給主播或者MCN機構(gòu)，以“直播+綜藝”的模式孵化出大量類似《開心辭典》、《幸運52》、《一站到底》等全民參與的網(wǎng)綜。
一直播在推出“直播+競答”節(jié)目《黃金十秒》之前，就在嘗試PUGC的模式：和專業(yè)的PGC合作，做引入用戶互動的綜藝。直播答題的一夜爆紅或?qū)镻UGC模式帶來新的玩法，在技術(shù)條件已經(jīng)成熟的前提下，最大程度的刺激用戶的參與感，幫助PGC伙伴進行變現(xiàn)的同時，不斷積累用戶對平臺的忠誠度。
其實直播行業(yè)競爭的白熱化，很大一部分原因可以歸結(jié)為內(nèi)容上的審美疲勞，直播未能成為和圖文、短視頻平等的內(nèi)容載體。就這一點而言，直播平臺顯然希望爆火的直播答題成為直播+的行業(yè)拐點。一方面，去中心化的參與感在直播答題上成效顯著，且不缺少向直播+游戲、直播+電商等領(lǐng)域復(fù)制的技術(shù)條件；另一方面，用戶參與對廣告主的誘惑力遠高于直播本身，不失為提高廣告收入的一個手段。
除此之外，外界對短視頻的看好又一個重要的原因就是占領(lǐng)用戶的碎片化時間，在直播答題的時間節(jié)點上進行巧妙設(shè)置，同樣可以起到利用碎片化時間的價值，好比說在每天中午12點準時進行“撒幣”，還多了幾分儀式感。
而這些仍需要直播平臺們?nèi)ヌ剿鳌?/span>
結(jié)語
撒幣游戲的喧囂背后，有人開始盤算著變現(xiàn)，有人想著把盤子做大，也有人選擇以收割者的姿態(tài)在最佳時間入場。不管怎樣，撒幣游戲幾乎迎來了直播市場的所有巨頭級玩家，不只是單個產(chǎn)品的競爭，而是生態(tài)實力的對壘。接下來很可能會從直播答題向直播+滲透，成為一場夾雜著內(nèi)容、流量、資金甚至是嗅覺的競爭。
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