在內(nèi)容分發(fā)這條擁擠的賽道上，2017年無疑是瘋狂的一年。而在2017年行將結(jié)束的日子里，我們不妨用10個關鍵詞來回顧一下這個內(nèi)容分發(fā)的大爭之世。

關鍵詞一：內(nèi)容電商

移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利雖然在2017年宣告徹底結(jié)束，但電商領域的創(chuàng)業(yè)者們卻依然前赴后繼，新的電商渠道品牌層出不窮，這讓原本就作為流量消耗端的電商們，更加需要新的、不同以往的獲取用戶的方式。

從社交屬性極強的蘑菇街、美麗說，到幫你購物決策的“什么值得買”，再到通過曬物營造女性品質(zhì)生活購物場景的小紅書，這些平臺都在以內(nèi)容引導為切入，引導用戶向購買行為轉(zhuǎn)化。有關內(nèi)容電商的討論一直在我們身邊縈繞。但直到2017年，各大內(nèi)容分發(fā)平臺紛紛發(fā)力接入京東、淘寶等電商導購，讓平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者都能參與電商導購的環(huán)節(jié)，內(nèi)容電商才真正可以稱得上進入了全民化時代。

如今正處于信息爆炸的時代，用戶們希望用更懶的方式去獲取信息，于是內(nèi)容服務也變得閉環(huán)化。事實上，隨著流量價格不斷高漲，對優(yōu)質(zhì)流量的深化變現(xiàn)成為了主旋律，對于處在整個商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)最下游的電商來說更是如此，這也是為什么我們看到眾多電商平臺紛紛接入內(nèi)容平臺的主要原因。

優(yōu)秀的內(nèi)容本身就是吸引用戶注意力的重要手段。在過去，內(nèi)容經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，用戶的注意力最終被引向廣告，而隨著互聯(lián)網(wǎng)打通了流量閉環(huán)，內(nèi)容產(chǎn)生的流量可以直接被引導至電商，而不需要再經(jīng)過廣告環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換，甚至在內(nèi)容之中本身就已經(jīng)植入了廣告，潛移默化地影響了用戶的消費決策。

內(nèi)容分發(fā)平臺掌握了內(nèi)容和流量入口，信息流天然就適合內(nèi)容電商這一消費場景。今日頭條、騰訊和百度相繼宣布和京東達成“京X計劃”就是內(nèi)容電商大時代來臨的最佳注解，如今內(nèi)容電商的故事或許才剛剛開始。

關鍵詞二：算法價值觀

1947年，社會心理學家盧因在其《群體生活的渠道》一文中研究分析了，家庭主婦購買食物的決策，以及他們?nèi)绾蜗蚣彝コ蓡T推薦事物，進而提出了著名的“把關人理論”：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)’守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！?/span>

在大眾傳媒時代，媒體編輯承擔了這個把關人的角色，一直到門戶網(wǎng)站時代都是如此。但隨著自媒體的興起，編輯的作用似乎便開始弱化，而以今日頭條為代表的基于推薦引擎的信息流媒體則更是讓把關人變?yōu)椤八惴ā保绊戇@個算法的則是內(nèi)容受眾自己。

以推薦引擎為核心的信息流正在成為主要的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，甚至有消息稱微信都計劃取消訂閱制改為信息流。這樣的故事聽上去十分性感，因為互聯(lián)網(wǎng)不僅僅極大地延伸了人們獲取信息的能力，同時也讓受眾能夠自己決定自己接收的內(nèi)容，而不是被他人影響和改變。

問題是，單純的人工智能推薦引擎確實做到了民主地滿足大眾內(nèi)容需求，但大眾在內(nèi)容選擇上的盲目性也導致了內(nèi)容的低俗化。時至今日，人工智能在閱讀理解上的能力依然不能讓人滿意，這可能也是為何在今年下半年《人民網(wǎng)三評算法推薦》系列文章出現(xiàn)的原因所在。

如果我們以人民網(wǎng)“三評”文章為分界線，卻可以清楚看到內(nèi)容分發(fā)行業(yè)在粗放式發(fā)展的紅利失去后進入了一個新的階段。各大內(nèi)容分發(fā)平臺，不再一味強調(diào)算法推薦的先進性，而是開始引入其他的推薦變量。而具體來看，主要又分為三大類，他們的代表分別是：騰訊、今日頭條和百度。

以騰訊為代表的門戶新聞客戶端，原本他們就有較強的編輯團隊，雖然在今日頭條的沖擊下曾短暫迷失過自己，但如今來看，人工推薦的比重并沒有隨著算法推薦的發(fā)展而降低。今日頭條則在算法推薦的維度上，引入社交分發(fā)的維度，通過Follow訂閱的關系解決算法存在的弊端。

而百度則是通過搜索與信息流的融合，直接避免用戶進入信息繭房。如果信息流一味的推薦你過去喜歡或者看過的東西，那么你的視野將越來越窄。在百度看來，用戶的主動搜索明確表達了用戶的需求，加之用戶在貼吧的社群標簽，這意味著用戶的每一次搜索，都可以幫信息流更加了解用戶的最新興趣，以及其他感興趣的內(nèi)容，在用戶感興趣的前提下，幫用戶開拓視野。

關鍵詞三：補貼升級

過去有一段時間，經(jīng)常有朋友問我內(nèi)容分發(fā)平臺的這一輪補貼什么時候會結(jié)束。對于這個問題，原本我的答案是“補貼不可能常態(tài)化”，但從今年各家平臺的動作來看，內(nèi)容補貼不僅短時間內(nèi)不會結(jié)束，而且很有可能常態(tài)化。

進入11月以來，BAT、今日頭條以及微博都不約而同地升級了對作者的補貼。如今無論是今日頭條、騰訊，還是百度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都成為自身生態(tài)不可分割的一部分，而想要讓這個生態(tài)更健康的運轉(zhuǎn)下去，內(nèi)容創(chuàng)作者自然需要賺到更多的錢。

如今我們已進入一個內(nèi)容過剩的時代，但真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠都是稀缺的。在今年我們明顯看到一個趨勢，那就是平臺補貼不再一味的講究現(xiàn)金補貼和流量扶持，而是更多的強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者本身影響力的構(gòu)建。

在不久前的頭條號大會上，今日頭條CEO張一鳴宣布推出新的內(nèi)容扶持方案——“千人百萬粉計劃”，即在未來1年內(nèi)，在今日頭條平臺上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號。此外，今日頭條還計劃在未來一年拿出400億流量，扶持優(yōu)質(zhì)微頭條用戶以及投入10億元簽約補貼悟空問答的答主。

而在11月8日成都召開的2017騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊則推出“三個百億計劃”，即騰訊將會投入“100億流量、100億產(chǎn)業(yè)資源和100億元資金” 到企鵝號內(nèi)容生態(tài)當中去，來扶持和幫助企鵝號內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級。

微博則在不久后的V+峰會上，宣布明年要讓內(nèi)容創(chuàng)作者的總收入超過300億元，并提出將成立30億元聯(lián)合出品基金，深度扶持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN機構(gòu)。至于阿里大魚號雖然姍姍來遲，但其在12月中旬也宣布升級“大魚計劃”，并新增大魚潛力獎金扶持新銳作者。

關鍵詞四：信息流廣告

如今國外的Facebook、Twitter，其營收幾乎全部來自信息流廣告，搜索巨頭Google也開始將信息流廣告作為新增收入來源。而在國內(nèi)，微博得以二次崛起同樣是因為信息流廣告業(yè)務。巨頭們的紛紛加碼，讓信息流廣告成為當下最熱門的話題。

在2017年的新年演講中，百度CEO李彥宏曾強調(diào)：信息流是百度未來的增長點，如今百度信息流的DAU已超過今日頭條，信息流業(yè)務以第三季度業(yè)績?yōu)榛鶞实哪昊杖胍殉^10億美元；張一鳴則在年初提出150億元的年度營收目標；至于騰訊早已將信息流廣告當成是游戲之外的營收的增長點。

隨著人工智能技術的發(fā)展演進，推薦本身也在變得更加智能化，更貼近于用戶真實的興趣。用戶和內(nèi)容之間不再是一種被動的關系，而是可以有即時性的互動。作為原生廣告的一種，信息流廣告很好的繼承了“內(nèi)容”屬性，同時又結(jié)合了大數(shù)據(jù)，在用戶瀏覽新聞或好友動態(tài)時，根據(jù)用戶地域?qū)傩?、人口屬性、興趣屬性等主動推送，更具備針對性。

信息流廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于，它能以一種十分自然的方式融入用戶有意向接收的信息中，用戶觸達率極高?；谟脩襞d趣進行的廣告推薦不僅沒有打擾到用戶，反而帶來了更高的轉(zhuǎn)化率，因為它真正讀懂了用戶需要的是什么。

數(shù)據(jù)顯示，去年所有信息流平臺的市場規(guī)模才300億左右，但是今年卻已超過500億，并且整個信息流廣告市場在未來三年還會以50%的速度增長，預測到2019年將高達1500億元，而整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場到2019年也不過4000億?？梢灶A見，信息流廣告市場仍然還有著巨大的增長空間，2018年的信息流廣告市場將會異常精彩。

關鍵詞五：短視頻

如果說2016年被稱為「短視頻元年」，那么在今日頭條、百度、騰訊、微博紛紛將短視頻列入其戰(zhàn)略規(guī)劃的2017年，則可以稱得上是「短視頻」的狂歡。短視頻作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風口，已成為業(yè)內(nèi)的公認，也被推上了風口浪尖。

QuestMobile的秋季移動互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，中國短視頻行業(yè)月用戶規(guī)模已從2016年9月的1.5595億增長到今年9月的3.0275億，同比增長94.1%。就現(xiàn)在短視頻的競爭格局來看，快手、秒拍和今日頭條占據(jù)著行業(yè)三強。

但這個格局很可能將會在2018年被打破。在11月22日的今日頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴宣布，今日頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品日均播放量達到30億，較去年同期增長了170%，今日頭條正通過短視頻矩陣的形式，對快手和秒拍形成了圍剿之勢。

在短視頻這條賽道上，今年涌現(xiàn)出了一匹黑馬“抖音”。今年8月抖音的日均VV（視頻播放量）就已經(jīng)過十億；來自第三方機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音的DAU（日活用戶）已經(jīng)過千萬。 在5月初的時候，抖音的日均VV才剛破億，DAU為數(shù)百萬量級 。

一個被證明有價值的市場，從來都不會缺少巨頭的身影。在今年7月的大魚號戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里大文娛宣布將土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺；騰訊則在投資快手后，復活了沉寂許久的微視。而在今年的百度世界會上，百度短視頻布局也終于浮出水面，好看視頻正式上線，百度宣布其單日分發(fā)量已經(jīng)達到10億量級。

BAT的入場，意味著短視頻行業(yè)跑馬圈地的時代結(jié)束了，隨著平臺集中度的提高，平臺也開始更加對創(chuàng)作者進行“精挑細選”，這使得短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作也進入了下半場?！敖酉聛頃强祠~吃慢魚、大魚吃小魚的過程。當流量紅利消退之后，內(nèi)容水平的差異就出來了。”

關鍵詞六：出海同盟

在雙十一前夕，今日頭條相繼宣布了三條重磅消息，以估值10億美元的價格收購musical.ly，以5000萬美元參與獵豹移動子公司Live.me的B輪融資，同時以8660萬美元對價收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic。對于今日頭條的買買買，傅盛稱之為“內(nèi)容出海同盟”。

其實不同于之前的工具類產(chǎn)品出海，新聞資訊、社交、游戲、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品成為了這一輪中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海主力軍。但眼下內(nèi)容市場，出海的中國互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的競爭并不小。

Copy From China，將中國成功的模式復制到海外市場早期出海的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司大多選擇工具類產(chǎn)品切入，很大程度上這是因為海外公司很少會去開發(fā)這類產(chǎn)品。

這個可以切中用戶剛需的市場可以說是一片空白，也就是我們所謂的“用戶紅利”，再加上工具類產(chǎn)品很少涉及本地化運營，以久邦數(shù)碼、獵豹移動、Apus為代表的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司很快在海外做起了上億的用戶量。

而這一輪內(nèi)容出海的創(chuàng)業(yè)者也大多都是在重復這個過程。中國是全球最大的單一市場，將很多這個市場驗證過的模式復制到海外市場，這是一條非常容易走的捷徑。但令大多出海創(chuàng)業(yè)者沒有想到的是，進入商業(yè)化階段之后，運營成了他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。

內(nèi)容出海的過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)公司將會面臨BAT這一級別的挑戰(zhàn)，Google與Facebook的地位決定了他們更加擅長做平臺級的應用，無論是在海外深耕多年的獵豹，還是在國內(nèi)已經(jīng)形成完備內(nèi)容矩陣的今日頭條，要從Facebook、Snapchat 和 Google 主導的移動廣告市場里分一杯羹，這并不容易。

今日頭條和獵豹移動的內(nèi)容出海同盟其實只是一個引子，在越來越多中國互聯(lián)網(wǎng)具有全球化視野的過程中，這種類似的同盟怕是還會不斷的涌現(xiàn)。

關鍵詞七：人工智能

近兩年，智能推薦和信息流廣告給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告造成了不小的沖擊，尤其是“信息找人”的變革，這個注意力被高度分散的時代，營銷所要跨越的壁壘正越來越多。而人工智能則給營銷帶來了前所未有的變革，其不僅可以使營銷的內(nèi)容更具針對性，而且使企業(yè)與客戶溝通的時機、頻率和渠道都更具效率。

在信息流大熱了一段時間之后，精準營銷的可能性傳導到了廣告界，廣告主一端也在積極求變。傳統(tǒng)營銷往往優(yōu)先考慮產(chǎn)品的特點、定位，再去尋找潛在消費者，而借助人工智能，企業(yè)可以預先全面地了解到消費者的歷史行為、實時動態(tài)、未來傾向，進而幫助品牌深層次地了解用戶的所思所想和消費決策，最終通過個性化推送為品牌和消費者雙方最大化價值。

而在信息流和人工智能結(jié)合的這條賽道上，不得不提的就是百度。自今年百度重提內(nèi)容分發(fā)以來，這家公司的信息流產(chǎn)品就保持著極高的增速，而這背后正是因為得到了百度人工智能技術的加持?；谑謾C百度的用戶畫像，百度信息流實現(xiàn)了給中國的 7.5億網(wǎng)民做出200萬維度的精細刻畫，而有了這些用戶畫像，百度的信息流廣告可以根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配。

百度信息流新掌門沈抖表示，百度信息流之所以能如此快速成長，正式是因為通過精準營銷形成了用戶、廣告主、生產(chǎn)者三贏的生態(tài)。“通過全網(wǎng)最全的用戶搜索標簽和行為特征，結(jié)合AI技術精準的給用戶進行個性化推薦，手機百度能夠讓信息流原生內(nèi)容和用戶興趣的更好結(jié)合，而信息流廣告分發(fā)效率也更加精準，比展示廣告更能傳遞品牌信息?！?/span>

人工智能的出現(xiàn)，讓公司預測趨勢的把握大大提高。企業(yè)從不計其數(shù)的渠道獲取各種數(shù)據(jù)，再經(jīng)過精密分析后，這些數(shù)據(jù)都將成為企業(yè)做出決策的依據(jù)。精明的營銷者或許都應該意識到，借助人工智能將能夠使自己洞悉先機。

在未來，廣告和用戶體驗之間絕不是一種互相傷害，廣告依然需要圍繞和運用好的內(nèi)容來做營銷，而用戶同樣也需要廣告本身提供的信息價值，以及整個免費的注意力經(jīng)濟生態(tài)。

關鍵詞八：算法創(chuàng)新

內(nèi)容分發(fā)之爭本質(zhì)上是移動流量入口之爭，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶增長紅利逐漸消失，現(xiàn)在開始是對用戶使用時長爭奪，這個觀點卻已深入人心。事實上，無論是微信還是今日頭條，都開始在強調(diào)自己的使用時長。

當越來越多的內(nèi)容分發(fā)平臺都開始強調(diào)“千人千面”的個性化推薦時，機器算法的進化過程加快，它們變得更懂用戶，但各大平臺的產(chǎn)品反而高度同質(zhì)化了。如今我們打開所有的信息流產(chǎn)品，看到的內(nèi)容千篇一律，幾乎沒有什么太大的差別，所以改變早已迫在眉睫。

改變的一種思路是對內(nèi)容維度進行豐富，當圖文內(nèi)容逐漸飽和之后，通過快資訊、短視頻、直播等形式豐富內(nèi)容場景，一切用戶關心的內(nèi)容形態(tài)都可以在信息流中找到。事實上，如今絕大多數(shù)內(nèi)容分發(fā)領域的玩家都采用的是這種模式。

為了激勵平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多形式的內(nèi)容，平臺開始重金扶持原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。但內(nèi)容形態(tài)即使再豐富，信息流本身的改變卻不多，低俗、標題黨、娛樂八卦仍然吸引了絕大多數(shù)注意力。

在算法創(chuàng)新這條路上，大部分玩家都顯得比較謹慎。倒是傳統(tǒng)老牌門戶新浪顯得頗為激進。今年9月，新浪在信息流中推出“即時推”功能，探索用戶的即時興趣。到了11月，新浪又推出了“明日頭條”，主打“明日事今天就能知道”，提前預知未來將發(fā)生的信息。

無論是“明日頭條”還是早前推出的“即時推”都是希望能夠改變信息流的推薦弊端，在原有個性化推薦的基礎上，加強了平臺與用戶之間的互動，讓機器能夠主動感知到用戶興趣的變化。這使得推薦引擎有了更豐滿的思想，而讓用戶也會覺得推薦引擎再也不是冷冰冰的算法，而是一種陪同在身邊的玩伴，更懂我們當下的需求。

其實信息流從分發(fā)到信息，再到分發(fā)服務，正不斷朝著更加智能的方向進化。而在未來，或許我們將有一天能在信息流中看到類似Siri的智能助理。

關鍵詞九：泛娛樂

在過去一年，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場這個說法開始變得愈發(fā)流行。在用戶紅利逐漸消失之后，互聯(lián)網(wǎng)進入了存量市場的競爭，但這一切最終都要歸功于用戶使用時長的競爭。而對內(nèi)容分發(fā)行業(yè)來說，搶注用戶注意力最好的辦法無疑于泛娛樂化。

“現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個娛樂至死的物種”，尼爾 · 波茲曼在《娛樂至死》中提到的這句話，或許是這個互聯(lián)網(wǎng)大時代的最佳寫照。

人們在娛樂中死亡，還是在娛樂中爆發(fā)，不得而知，但是在內(nèi)容分發(fā)平臺百花齊放的時代，娛樂內(nèi)容卻占據(jù)了每一個人的碎片化時間。

如今的我們正進入一個娛樂覺醒的時代，娛樂開始變成一種生活態(tài)度、一種生活方式、也成為了我們的一種精神需求。在這個娛樂化浪潮席卷而來的時代，大眾早已習慣了通過內(nèi)容分發(fā)平臺獲得這些娛樂信息，內(nèi)容或許只有通過娛樂化的生存方式，才能最大限度地借力借勢，擊穿用戶，制造連綿不絕的疊加式傳播效應。

這或許正是今日頭條連續(xù)兩年舉辦“頭條年度盛典”，微博每年會舉辦“微博之夜”的原因所在。娛樂正在成為新的世界貨幣，通過傳媒渠道實現(xiàn)大眾化流通。內(nèi)容的娛樂化將廣泛吸引游離的注意力，以其無所不在的影響正逐漸滲透到經(jīng)濟增長、文化演進以及人們社會生活中的所有層面，內(nèi)容的娛樂化生存已經(jīng)是一種趨勢和戰(zhàn)略選擇。

關鍵詞十：格局突變

去年12月，Questmobile在《綜合資訊行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，騰訊新聞以8922萬的DAU穩(wěn)居行業(yè)第一，今日頭條則以6669萬位居第二，再加上位居第三的天天快報，內(nèi)容分發(fā)呈現(xiàn)出明顯的一超多強格局。

到了今年7月QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》時，今日頭條的DAU增長至7701萬的情況下，騰訊新聞則下滑至8291萬。同時，今日頭條在今年 11 月份曾表示，其新聞 APP 的日活躍用戶超過 1.2 億人。騰訊一家獨大的市場格局出現(xiàn)了很大的變化。

在今年3月，我在《決戰(zhàn)前夕的內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)，2017年還存在哪些變局？》一文中曾預測，百度將很有可能成為內(nèi)容分發(fā)市場一個變量所在。如今根據(jù)百度Q3財報顯示，百度信息流日活已超過今日頭條，而手機百度用戶使用時長比第二季度提升了15%，在國內(nèi)DAU超過1億的頭部APP中，增速最快。

在BAT聯(lián)合圍剿下，今日頭條確實感受到了一定的壓力，尤其在各大內(nèi)容分發(fā)巨頭相繼針對內(nèi)容補貼加碼的過程中，原本今日頭條對騰訊的趕超之勢，在百度的強勢進擊下確實一定程度上放緩了。

不過這家公司并沒有就此停下自己的腳步，而是順著短視頻、UGC、國際化三大戰(zhàn)略一路高舉高打，進而不斷擴張自己的邊界。

但很顯然，BAT三巨頭絕不會輕易放棄在這個市場的布局。在BAT重壓之下，今日頭條確實感受到了一定的壓力，尤其在各大內(nèi)容分發(fā)巨頭相繼針對內(nèi)容補貼加碼的過程中，原本今日頭條的趕超之勢，在百度和騰訊的強勢進擊下也一定程度上放緩了。

在內(nèi)容成為重要的流量入口時，BAT三巨頭絕不會輕易放棄在這個市場的布局。隨著各方加碼，內(nèi)容成本的上升將會成不可逆的趨勢，2018年BAT和今日頭條多強爭霸的格局或許將會增添變數(shù)。

來源：微信公眾號（俊世太保）成都軟件開發(fā)公司