首先感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦第一屆“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大會(huì)”，有幸參加很榮幸，會(huì)議嘉賓分享的內(nèi)容思路很有價(jià)值，每一個(gè)嘉賓短短幾十分鐘的分享，可能都包含著熬夜準(zhǔn)備，為尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提前告知大家大會(huì)視頻可以回放，關(guān)于大會(huì)PPT后續(xù)郵箱收到以后會(huì)考慮分享。

 

大會(huì)視頻將在大會(huì)結(jié)束后20個(gè)工作內(nèi)在“起點(diǎn)學(xué)院”App內(nèi)上架，在應(yīng)用商店或App Store 搜索“起點(diǎn)學(xué)院”下載APP，搜索“產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)”或“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大會(huì)”即可觀看。

 

好，接下我開(kāi)始說(shuō)一說(shuō)我最認(rèn)可的那些分享的點(diǎn)，因?yàn)镻PT和嘉賓所分享的東西擴(kuò)展度有限，所以我會(huì)加入自己的理解和延伸。

1、運(yùn)營(yíng)是什么？

這似乎是一個(gè)百年難題，任何外行問(wèn)“你是做什么工作的？”，你都最好別說(shuō)“我是做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的”，因?yàn)榻酉聛?lái)就是一大堆的想象性的比喻的解釋，是不是“文案、編輯、市場(chǎng)。。”，所有解釋一遍以后，可能對(duì)方還是理解不了你是做什么的。

被人問(wèn)到懷疑人生的感覺(jué)真的很奇妙，從那以后我就簡(jiǎn)單的回答“你們手機(jī)上的APP的日常都跟我們職業(yè)有關(guān)。”

2、運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是什么？

日常甩鍋的事情干多了，就慢慢只能看到短視的目標(biāo)了，只會(huì)去計(jì)較著怎么把自己負(fù)責(zé)的東西做好，出現(xiàn)問(wèn)題如何撇清責(zé)任，產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)不好，運(yùn)營(yíng)就經(jīng)常甩鍋給“產(chǎn)品人員設(shè)計(jì)的功能不好”，互相甩鍋的底層原因是“不認(rèn)同大家是一個(gè)集體?！?/span>

在很多人（包括我）心里，集體可能是一個(gè)工作組，一個(gè)部門，一旦遇到跨部門就很難有集體意識(shí)了，更別說(shuō)把整個(gè)公司當(dāng)成一個(gè)集體了。這樣的運(yùn)營(yíng)只能做短視的目標(biāo)，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)執(zhí)行，所以結(jié)果往往不是那么好。

這張圖是大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍的，距離較遠(yuǎn)，手機(jī)蠻渣，所以湊合看一下，PPT版我自己郵箱收到以后會(huì)考慮分享，所以你可以繼續(xù)關(guān)注哦，預(yù)計(jì)10個(gè)工作日左右會(huì)收到。（這種會(huì)議的文件一般要溝通很久才會(huì)把文件分享的）

我可以說(shuō)說(shuō)自己的理解，其實(shí)我們更應(yīng)該視野開(kāi)闊一點(diǎn)，不停留在自己的一畝三分地上，去了解一下一個(gè)項(xiàng)目組里其他部門的目標(biāo)是什么，與自己部門、甚至是自己的目標(biāo)是否方向一致，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)就是兩個(gè)重要指標(biāo)“用戶數(shù)”和“活躍度”。

有了這個(gè)大目標(biāo)才能拆解各個(gè)部門、各個(gè)崗位的目標(biāo)，在溝通過(guò)程中更是要以這兩個(gè)目標(biāo)的變化作為決策依據(jù)，而不是我們部門覺(jué)得怎樣，你們部門又覺(jué)得怎樣？以目標(biāo)數(shù)據(jù)為依據(jù)去驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目組的行動(dòng)才是最佳的。

3、如何做好運(yùn)營(yíng)？

 

運(yùn)營(yíng)的底層邏輯一直是沒(méi)有變的，想辦法引入更多的流量到產(chǎn)品里，讓流量的轉(zhuǎn)化率更高，讓轉(zhuǎn)化的用戶活躍起來(lái)，讓更多的用戶選擇留下來(lái)，盡可能挽回老用戶的流失，讓產(chǎn)品的用戶自發(fā)傳播產(chǎn)品，做好這五點(diǎn)中的每一步，你就是一個(gè)超級(jí)棒的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)也就是圍繞這個(gè)幾個(gè)核心邏輯去工作的。

 

運(yùn)營(yíng)的底層邏輯不變，用戶的需求本質(zhì)也一直沒(méi)有改變。以前拿著報(bào)紙閱讀，現(xiàn)在拿著手機(jī)、ipad閱讀；以前做面包車出門，現(xiàn)在公交地鐵出門；以前出錢請(qǐng)人送餐或者電話訂餐，現(xiàn)在開(kāi)始更方便外賣點(diǎn)餐。

無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是用戶需求，本質(zhì)上都沒(méi)有變化，圍繞一個(gè)“更”字去發(fā)展的，運(yùn)營(yíng)想要更好的提升產(chǎn)品用戶量和活躍度，用戶想要更便宜、更方便、更舒適的滿足自己的需求，“更”字貫穿始末，我們應(yīng)該都能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但是卻不知道怎么做好運(yùn)營(yíng)。

 

如何做好運(yùn)營(yíng)？這也要圍繞運(yùn)營(yíng)的核心邏輯和用戶需求來(lái)提升自己的能力。

 

 

• 客流量：我們首先要去考慮流量的來(lái)源占比，不能只看流量整體的增速。要拆分成老用戶訪問(wèn)和新用戶訪問(wèn)。

 

 

老用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)中，需要很具體的去看用戶的訪問(wèn)深度，每一個(gè)頁(yè)面的跳失率，如果老用戶訪問(wèn)深度很淺，之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間都是遞減的，那基本就是產(chǎn)品的某個(gè)地方出了問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)能夠把很爛的產(chǎn)品做到拔尖。

新用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)最好也是對(duì)用戶來(lái)源做區(qū)分，看后續(xù)的活躍度和留存度，去核算客單價(jià)，有時(shí)候并不一定是便宜的推廣渠道客戶成本就高。比如A渠道獲客1萬(wàn)，費(fèi)用30萬(wàn)元，最終留下3千人；B渠道獲客3萬(wàn)，費(fèi)用30萬(wàn)，最終留下3千人，30萬(wàn)預(yù)算同樣留下的都是3千人，他們的獲客成本是相同的，但A渠道客戶質(zhì)量明顯高于B渠道。

• 流量轉(zhuǎn)化：正如上述AB渠道的簡(jiǎn)單舉例一樣，很多投放的渠道并不適合自己的產(chǎn)品，也會(huì)在轉(zhuǎn)化流程中不斷呈現(xiàn)出細(xì)節(jié)性的問(wèn)題。

 

流量轉(zhuǎn)化這一步要注重細(xì)節(jié)化，每一步都可能造成用戶放棄使用產(chǎn)品。注重測(cè)試、注重?cái)?shù)據(jù)和用戶的反饋。例如一款明星類產(chǎn)品，隊(duì)開(kāi)始在注冊(cè)的時(shí)候要讓用戶填一份表單，表單內(nèi)容有13項(xiàng)之多，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶放棄注冊(cè)的占比持高不下之后，就猜測(cè)是這個(gè)表單的問(wèn)題。

 

于是將注冊(cè)所需要填寫的表單進(jìn)行了后置，在用戶注冊(cè)登錄以后在進(jìn)行表單信息搜集，這時(shí)候加上你的產(chǎn)品很官方，很有背書，用戶可信度較高，他已經(jīng)付出成本注冊(cè)了，再使用產(chǎn)品的時(shí)候需要填寫表單就比較情有可原了。

• 活躍度：用戶的活躍度一定要是滿足用戶需求的功能的訪問(wèn)人數(shù)、使用深度，而不是為了PV數(shù)據(jù)而做一些不必要的頁(yè)面拆分。

 

挺有意思的一個(gè)情景，一款內(nèi)容型APP，在某三個(gè)月中PV數(shù)據(jù)明顯提升了30%，最后發(fā)現(xiàn)的結(jié)論是“把原本一個(gè)頁(yè)面可以呈現(xiàn)出的圖片拆分成了多個(gè)頁(yè)面，一個(gè)頁(yè)面一張圖?！?/span>

 

這樣確實(shí)達(dá)到了數(shù)據(jù)提升，但是用戶的核心需求是看圖片內(nèi)容，一個(gè)頁(yè)面里和多個(gè)頁(yè)面里，你圖片里的內(nèi)容數(shù)量相同，而用戶付出的成本卻更高了，傷害了用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在很多新聞網(wǎng)站都在這么干，沒(méi)有圍繞內(nèi)容去深度挖掘，唯KPI論主導(dǎo)行動(dòng)。

 

 

• 留存率：用戶的留存率代表了運(yùn)營(yíng)的效率，拉來(lái)了很多流量，好不容易讓用戶活躍占比增多，沒(méi)過(guò)多久，用戶就大量流失了，這是非常可惜的，整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率就降低了。

 

 

看留存率要拉長(zhǎng)時(shí)間的維度，短期的數(shù)據(jù)可能看不出潛在的用戶流失，比如次日留存45%，周留存30%，月留存25%，但季度留存不到3%，這就意味著用戶在三個(gè)月后就會(huì)大量流失，如果我們只看到月留存，會(huì)覺(jué)得留存做的很好哇，為什么季度總結(jié)的時(shí)候，用戶數(shù)量會(huì)達(dá)不到數(shù)據(jù)預(yù)期呢？

 

 

還有一點(diǎn)就是留存率的趨勢(shì)要看動(dòng)態(tài)的，不能在固定的某一天去看那些周期的留存率數(shù)據(jù)，靜態(tài)數(shù)據(jù)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)能看到現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期里所處的位置，近期的改版和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有沒(méi)有明顯的效果，一直都是要以“更多、更好”而努力，不能止于眼前靜態(tài)的業(yè)績(jī)。

 

 

 

• 自生性：用戶就是每一個(gè)產(chǎn)品自身最好的渠道。優(yōu)步、網(wǎng)易云等能快速切入市場(chǎng)，也得益于俘獲了用戶，擁有了自生性，即使沒(méi)有很強(qiáng)的推廣渠道，用戶也會(huì)和朋友推薦這款產(chǎn)品。

 

 

自生性沒(méi)有辦法去創(chuàng)造，只有把產(chǎn)品和服務(wù)做好，贏得用戶的認(rèn)可才能夠達(dá)到足夠好的傳播效果。當(dāng)然也不是完全不能人為的去控制變化，例如現(xiàn)在很多產(chǎn)品的邀請(qǐng)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)制度，電商的砍價(jià)活動(dòng)，付費(fèi)內(nèi)容的分享分成等，都是在用戶利益+用戶認(rèn)可的雙重推動(dòng)下激發(fā)產(chǎn)品的自發(fā)性。

4、總結(jié)

運(yùn)營(yíng)的底層邏輯一直是沒(méi)有變的，用戶的需求也一直沒(méi)有變化，技術(shù)一直在更新，一個(gè)新時(shí)代的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該去尋找那些變化中的“不變化”，經(jīng)驗(yàn)固然重要，圍繞“不變”去找出規(guī)律再總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)更加重要，這才是做好運(yùn)營(yíng)最本質(zhì)的能力，所有的工具都是外在，沒(méi)有工具你也能達(dá)成目標(biāo)；沒(méi)有本質(zhì)的能力和認(rèn)知，再好用的工具也是枉然。

我們都會(huì)有焦慮，尤其現(xiàn)在信息量飛速遞增的時(shí)代，充滿了快速變化和不確定性，信息越來(lái)越復(fù)雜，用戶說(shuō)的話也不像以前那樣簡(jiǎn)單理解了，我們唯一能做的就是“讓學(xué)習(xí)成為生命的常態(tài)，不斷的拉大時(shí)間的尺度，去尋找問(wèn)題發(fā)生的根源，解決它找到成就感，從而消除我們的焦慮。”

來(lái)源：微信公眾號(hào)，（運(yùn)營(yíng)模式） 成都商城開(kāi)發(fā)