編者按：讓應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播，并且讓用戶對(duì)自己的應(yīng)用上癮。這兩點(diǎn)應(yīng)該是所有應(yīng)用開發(fā)者的共同終極目標(biāo)了。究竟如何才能打造一款能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的“上癮”應(yīng)用呢？本文將分別從病毒式營(yíng)銷原理、上癮背后的心理學(xué)分析、上癮模型和理論指導(dǎo)實(shí)踐這四個(gè)方面出發(fā)，告訴你打造一款能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的“上癮”應(yīng)用的終極秘訣，從而助你打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品。
雖然在Google Play和App Store上可供下載的應(yīng)用總數(shù)多達(dá)500萬款，但是智能手機(jī)用戶將約85%的手機(jī)使用時(shí)間都花在了5款左右的應(yīng)用上。此外，有80%的用戶在安裝完一款新應(yīng)用后的72小時(shí)內(nèi)都從沒打開過這款應(yīng)用。很顯然，絕大部分的移動(dòng)應(yīng)用都沒能成功留住用戶。
相反，那些成功的移動(dòng)應(yīng)用公司卻能開發(fā)出讓人上癮的應(yīng)用，這些應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，從而得以創(chuàng)建一個(gè)龐大的新用戶社區(qū)。
那么問題來了：究竟如何才能打造一款呢能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播而且能夠讓人上癮的應(yīng)用呢？在這篇文章中，我將主要從心理學(xué)出發(fā)，探討如何才能打造一款真正讓人上癮的移動(dòng)應(yīng)用。
“要想打造一款高質(zhì)量、健康的、能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴的讓人上癮的APP應(yīng)用，這里的關(guān)鍵在于在開發(fā)、測(cè)試、發(fā)布、推廣和銷售應(yīng)用的時(shí)候，要抱著在一個(gè)饑渴市場(chǎng)里開發(fā)一個(gè)能解決用戶迫切需要解決的痛點(diǎn)的受歡迎的產(chǎn)品的目的，從而能讓應(yīng)用很自然地就能實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷并讓對(duì)應(yīng)用上癮。”
概括地說，對(duì)于當(dāng)今的科技創(chuàng)業(yè)公司而言，如果要想打造一個(gè)能夠獲得持續(xù)高增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，上面這段話中加粗字體的部分是他們必須要重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。
這篇文章主要分享的是：創(chuàng)業(yè)公司如何利用習(xí)慣形成（上癮）背后的心理學(xué)理論來開發(fā)出容易讓用戶上癮的應(yīng)用，讓用戶不但喜歡你開發(fā)的應(yīng)用，還愿意與他人主動(dòng)分享你的應(yīng)用。
（一）什么是“病毒式營(yíng)銷”？
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗安《臼綘I(yíng)銷”或“實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)”的時(shí)候，我們究竟在說什么？
“病毒式營(yíng)銷”是公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。我們可以從兩個(gè)角度來解釋“病毒式營(yíng)銷”：
（1）作為一個(gè)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用術(shù)語(yǔ)：一張圖片、一段視頻或是一段信息從一個(gè)網(wǎng)民快速傳播擴(kuò)散到另外一個(gè)網(wǎng)民，這種快速?gòu)V泛的傳播擴(kuò)散就是病毒式營(yíng)銷。
（2）作為一個(gè)用戶獲取方面的專業(yè)術(shù)語(yǔ)：通過產(chǎn)品內(nèi)的一些推薦機(jī)制，讓現(xiàn)有用戶推薦其他用戶使用產(chǎn)品，從而完成用戶的快速獲取。
為了了解通過病毒式營(yíng)銷獲取用戶的本質(zhì)，我們可以對(duì)比一下傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗和病毒式營(yíng)銷漏斗的區(qū)別：
（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗：企業(yè)花很多錢為自己的產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP等）獲取流量，然后將流量中的一小部分轉(zhuǎn)化為活躍的付費(fèi)用戶。
（2）病毒營(yíng)銷漏斗：在病毒營(yíng)銷漏斗中，并不是將大量潛在用戶中的一小部分轉(zhuǎn)化為真正的用戶，而是讓少量真正的用戶幫你帶來更多的用戶，讓用戶數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
在病毒式營(yíng)銷中，每一個(gè)用戶都會(huì)帶來一個(gè)或者更多新用戶，而被新帶來的用戶又會(huì)帶來其他更多的用戶，以此類推。傳統(tǒng)營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的區(qū)別如下圖所示：
病毒式營(yíng)銷根植于以下兩種機(jī)制：
（1）產(chǎn)品的使用機(jī)制，例如Facebook用戶會(huì)自然而然地推薦自己的朋友一起來試用這個(gè)社交網(wǎng)站。
（2）推薦系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制，例如Uber用戶會(huì)分享邀請(qǐng)碼給其他人，被邀請(qǐng)人使用邀請(qǐng)碼后，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都能享受一次免費(fèi)乘車服務(wù)。
從技術(shù)上講，病毒式增長(zhǎng)是那些“維里系數(shù)”超過1.0的增長(zhǎng)方式。何為維里系數(shù)？舉個(gè)例子你就明白了：如果產(chǎn)品的100個(gè)現(xiàn)有用戶通過產(chǎn)品的內(nèi)部推薦機(jī)制邀請(qǐng)帶來300個(gè)新用戶，新來的300個(gè)用戶又通過邀請(qǐng)推薦機(jī)制帶來另外900個(gè)新用戶，以此類推，這種情況下維里系數(shù)就是3.0。病毒營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)更高的“維里系數(shù)”。
為什么確保維里系數(shù)超過1.0如此重要呢？因?yàn)槿绻S里系數(shù)超過1.0，那么你能在不需要任何市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的情況下就能保持用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
我們這里討論的病毒式增長(zhǎng)是由“病毒式循環(huán)”驅(qū)動(dòng)的，即一個(gè)用戶從第一次接觸并使用你的產(chǎn)品，到后來被刺激激勵(lì)將產(chǎn)品主動(dòng)推薦給其他人，通過這種口碑傳播的方式讓你的用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。因?yàn)檫@個(gè)過程是持續(xù)不斷的，所以才叫循環(huán)。
下圖是Tapdaq的Sam Hutchings繪制的病毒式循環(huán)的大概流程：
如下圖所示的那樣，病毒式增長(zhǎng)的流程是：
（1）剛開始的時(shí)候通過做一些曝光來獲取一些流量，從而獲取一些初始用戶。
（2）通過打造一個(gè)容易讓人形成使用習(xí)慣的應(yīng)用，從而說服你的初始用戶開始使用你的應(yīng)用（即用戶激活）。
（3）激勵(lì)你的初始用戶主動(dòng)向其他人推薦你的產(chǎn)品，從而在不需要你任何成本的情況下就能為你帶來更多流量和新用戶。
（4）不斷重復(fù)和循環(huán)這個(gè)流程。
要想建立一個(gè)有效的病毒循環(huán)，其中的關(guān)鍵在于你必須提供一個(gè)或多個(gè)能夠刺激用戶將你的應(yīng)用分享給其他人的功能或獎(jiǎng)勵(lì)。
你應(yīng)該向用戶提供一些有價(jià)值的東西，而不是依靠那些煩人的廣告和垃圾郵件。
你為用戶提供的有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)需要是能夠看到的而且是可以立刻獲取的，只有這樣，用戶才會(huì)愿意向周圍的家人、朋友和同事推薦你的應(yīng)用。此外，你還需要讓用戶推薦以及獲取獎(jiǎng)勵(lì)的過程盡可能簡(jiǎn)單、容易理解和完成，不能讓用戶有絲毫困惑，否則很難達(dá)到快速獲取用戶的預(yù)期目標(biāo)。
Dropbox和Uber是兩家將病毒循環(huán)理論運(yùn)用地爐火純青的創(chuàng)業(yè)公司。它們利用病毒式營(yíng)銷不僅大大增加了產(chǎn)品的用戶數(shù)量，同時(shí)還極大提高了產(chǎn)品的受歡迎程度。
當(dāng)Dropbox剛剛推出的時(shí)候，它為那些推薦其他用戶使用Dropbox的用戶提供免費(fèi)的存儲(chǔ)空間，這一舉措讓Dropbox在短短7個(gè)月時(shí)間內(nèi)便輕松斬獲了100萬用戶。
Uber采用的是雙向邀請(qǐng)碼機(jī)制，通過邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)其他人的用戶和被邀請(qǐng)使用Uber的用戶都能獲得20美元的免費(fèi)乘車券。這個(gè)策略非常成功，將近50%的Uber新用戶都是通過這種邀請(qǐng)機(jī)制進(jìn)來的。
Uber的雙向邀請(qǐng)碼機(jī)制：
到目前為止，本文探討的內(nèi)容都是基于這樣一個(gè)假設(shè)：你已經(jīng)開發(fā)出了一款用戶真正愿意使用的App。
如果用戶根本就不愿意使用你的應(yīng)用，更不用說指望用戶幫你推薦其他用戶了。這時(shí)，無論你為用戶提供的推薦獎(jiǎng)勵(lì)多么誘人，都將無濟(jì)于事，因?yàn)闆]人在乎，這時(shí)你的應(yīng)用將注定失敗。舉個(gè)例子，如果你手機(jī)上裝的Uber應(yīng)用老是崩潰閃退的話，這時(shí)你為用戶提供10美元的打車券又有什么用呢？顯然是毫無用處的。
我們將可以將激勵(lì)用戶向其他人分享和推薦你的應(yīng)用比喻成一塊蛋糕最上面的那一點(diǎn)點(diǎn)綴：再多的糖霜也不會(huì)讓人愿意去咬一口味道糟糕的蛋糕。同樣的道理，在你試圖鼓勵(lì)用戶向其他人推薦和分享你的應(yīng)用之前，你首先需要打造一款真正“美味”的應(yīng)用，即一款讓用戶欲罷不能的應(yīng)用。
只有做到了這一點(diǎn)之后，你才應(yīng)該專注于運(yùn)用一些營(yíng)銷策略幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)病毒式循環(huán)。
為了了解如何打造一款用戶真正喜歡的、容易讓人上癮的應(yīng)用，我們需要分析上癮背后的心理學(xué)原因。
（二）上癮背后的心理學(xué)分析
在設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)用的時(shí)候，你的首要目標(biāo)就是開發(fā)一款能夠讓用戶形成使用習(xí)慣的應(yīng)用。
這聽起來是顯而易見的事，但依然值得再次強(qiáng)調(diào)：你必須開發(fā)一款用戶會(huì)一次又一次地回來反復(fù)使用的應(yīng)用。想想Facebook、Instagram和Spotify這樣的應(yīng)用：這些應(yīng)用是用戶使用一次后再也不會(huì)回來使用的應(yīng)用嗎？還是用戶每天都會(huì)在這些應(yīng)用上花上幾個(gè)小時(shí)？
當(dāng)你在Facebook更新了一個(gè)狀態(tài)，在Instagram上分享了一張新圖片，或者在Spotify上聽過一首單曲后，你會(huì)關(guān)閉在這個(gè)應(yīng)用后連續(xù)幾個(gè)月都不會(huì)再使用嗎？基本是不會(huì)的。相反，你會(huì)經(jīng)常瀏覽朋友的狀態(tài)更新、給其他人分享的圖片點(diǎn)贊或評(píng)論、聽和現(xiàn)在正在聽的音樂類似的歌曲或?qū)］嫷鹊取?/span>
你知道人們每天早上一醒來就立刻拿起手機(jī)刷他們喜歡的新聞、社交、財(cái)務(wù)金融等應(yīng)用嗎？你應(yīng)該追求的就是也能讓用戶習(xí)慣性地使用你的產(chǎn)品，也就是說要讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品“上癮”。
這并不是說你要試圖欺騙或操縱用戶的行為、讓他們的行為違背他們的意愿或最佳利益。相反，你要做的是理解用戶心理，從而開發(fā)一個(gè)既能為用戶提供真正價(jià)值、同時(shí)也能讓你的創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)發(fā)展為一家大企業(yè)的產(chǎn)品。
英國(guó)牛津生活詞典將“習(xí)慣”定義為：“一種固定的或有規(guī)律的傾向或行為，尤其是那種很難放棄的行為”。
《習(xí)慣的力量》（The Power of Habit》這本書的作者Charles Duhigg認(rèn)為：“一個(gè)簡(jiǎn)單的神經(jīng)循環(huán)存在于每個(gè)習(xí)慣的核心，每個(gè)循環(huán)由三個(gè)部分組成：一個(gè)是線索（cue），一個(gè)是日常行為、一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)。”
“線索”，也就是觸發(fā)器，用來提示或刺激用戶產(chǎn)生某一種特定的行為；“日常行為”代表的是用戶的日常習(xí)慣性行為本身；“獎(jiǎng)勵(lì)”是我們的神經(jīng)用來學(xué)習(xí)如何為未來編碼這種行為模式。
為了養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，所有這三個(gè)要素都必須存在。
Hazel Gale對(duì)Dugigg的這個(gè)模型進(jìn)行了更詳細(xì)的解釋：
“線索”是一種觸發(fā)習(xí)慣性行為的東西，它可能是一種消極的情緒，比如孤獨(dú)、無聊或壓力?；蛘?，它可能是某種情境，比如一群朋友在一起，一天中的某個(gè)時(shí)間段，等等。
“日常行為”是習(xí)慣本身，如咬指甲、抽煙或者走到冰箱邊吃大塊的奶酪等。
“獎(jiǎng)勵(lì)”可以是任何讓人感到愉悅的東西。它可能和尼古丁或糖帶來的物理刺激一樣明顯。它可能是一種被接受感、歸屬感和成就感。它也可能只是一個(gè)用來離開辦公桌的理由。
上面這些是有關(guān)習(xí)慣形成的基本概述。下面讓我們從技術(shù)層面談?wù)勥@個(gè)問題。
幾千年來，人類已經(jīng)在大腦中形成了各種各樣的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以激勵(lì)我們?nèi)プ鲆恍┦虑?，包括吃飯、睡覺和生育。具體來說，我們的猿類祖先的大腦是用來鼓勵(lì)我們?nèi)ふ夷切┯兄谖覀兩婧头睒s的活動(dòng)的，有各種各樣的神經(jīng)系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)我們?nèi)プ鲞@類事情。簡(jiǎn)而言之，這就是為什么像性和飲食這樣的活動(dòng)是愉快的經(jīng)歷（也就是說，這是大自然用來獎(jiǎng)勵(lì)我們活下來并傳承我們的基因的方式）。
現(xiàn)在，為了真正理解習(xí)慣形成和上癮的的原因，我們必須討論兩個(gè)關(guān)鍵神經(jīng)遞質(zhì)的基礎(chǔ)。神經(jīng)遞質(zhì)是一種大腦化學(xué)物質(zhì)，它能在神經(jīng)元突觸之間傳遞信息，它能幫助大腦的不同部位互相交流。
第一個(gè)值得注意的神經(jīng)遞質(zhì)是“多巴胺”，它幫助控制大腦的獎(jiǎng)勵(lì)和愉悅中心。多巴胺還有助于調(diào)節(jié)運(yùn)動(dòng)和情緒反應(yīng)，它不僅能讓我們看到獎(jiǎng)勵(lì)，還能讓我們采取行動(dòng)去獲取這些獎(jiǎng)勵(lì)。
多巴胺能系統(tǒng)經(jīng)常被隨意地稱為大腦的“愉悅傳感器”，但這并不是一個(gè)完全準(zhǔn)確的描述?！岸喟桶窌?huì)導(dǎo)致尋求行為。多巴胺會(huì)讓你想要、渴望、尋找和搜尋。它會(huì)提高你的興奮程度和目標(biāo)導(dǎo)向的行為。多巴胺尋求系統(tǒng)讓你有動(dòng)力去穿越你的世界、學(xué)習(xí)和生存。這不僅僅是關(guān)于生理需求，如食物或性，還有抽象概念。多巴胺會(huì)讓你對(duì)想法產(chǎn)生好奇，并激發(fā)你尋找信息的動(dòng)力?！?/span>
多巴胺說的是渴望：它促使你采取行動(dòng)，追求目標(biāo)，追求某件事情期望獲得期望的獎(jiǎng)勵(lì)。
第二重要的神經(jīng)遞質(zhì)是阿片類物質(zhì)，當(dāng)你積極地體驗(yàn)一些令人愉快的事情時(shí)（比如吃一碗美味的冰激凌)，大腦中就會(huì)產(chǎn)生這種“感覺很爽的”的化學(xué)物質(zhì)
阿片類物質(zhì)說的是喜歡和實(shí)現(xiàn)：它們是真正體驗(yàn)愉悅的產(chǎn)物。也就是說，當(dāng)你完成某件事時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種愉悅感。
多巴胺和阿片類物質(zhì)都與習(xí)慣的形成行為有關(guān)：
（1）第一是“欲望”系統(tǒng)，它代表著尋求某種東西的動(dòng)力（比如，開車去銀行取錢，然后到便利店買一包香煙，或者打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，在搜索引擎中輸入一個(gè)短語(yǔ)或問題，并試圖找到一個(gè)特定的信息）；
（2）第二是“喜歡”系統(tǒng)，它代表的是對(duì)渴望的滿足（比如，吸入香煙煙霧或找到你需要的信息后而產(chǎn)生的愉悅感覺）。
說到打造能夠讓人上癮的應(yīng)用時(shí)，你要認(rèn)識(shí)到多巴胺系統(tǒng)比阿片類物質(zhì)的威力更大，也就是說多巴胺系統(tǒng)比阿片類系統(tǒng)對(duì)我們的行為產(chǎn)生的影響力更大。
換句話說，相對(duì)于受愉悅本身的驅(qū)動(dòng)而言，人們更容易受尋求愉悅的過程的驅(qū)動(dòng)。相比結(jié)果，我們?nèi)祟愑幸环N更強(qiáng)的沖動(dòng)去尋找事物的過程——解決難題、發(fā)現(xiàn)新的信息、制定行動(dòng)計(jì)劃等。
在我們繼續(xù)探討所有這些科學(xué)是如何用于打造一款讓人上癮的應(yīng)用之前，我們需要先解決一個(gè)最后的心理學(xué)/神經(jīng)生物學(xué)問題。
當(dāng)我們從事那些讓人無法預(yù)測(cè)和充滿期待的活動(dòng)時(shí)，多巴胺對(duì)我們行為產(chǎn)生的影響最大。簡(jiǎn)單地說，相比當(dāng)我們已經(jīng)知道努力嘗試會(huì)帶來什么結(jié)果，在我們嘗試實(shí)現(xiàn)那些成功幾率不明確的目標(biāo)時(shí)，我們的大腦會(huì)釋放出更多的多巴胺。
因?yàn)獒槍?duì)一些會(huì)頻繁出現(xiàn)的可預(yù)測(cè)的結(jié)果，我們的興奮程度會(huì)慢慢減弱，科學(xué)家現(xiàn)在明白了，獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期是一種比刺激本身的結(jié)果更強(qiáng)大的深度上癮調(diào)控者。換句話說，你做某件事的次數(shù)越多，做這件事的過程就越不會(huì)讓你感到興奮，因?yàn)槟阋呀?jīng)可以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出做這件事的結(jié)果了。
神經(jīng)學(xué)家Robert Sapolsky在猴子身上進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)。
研究人員訓(xùn)練了猴子去完成一個(gè)行為。每當(dāng)猴子成功完成，他們就給猴子食物。他們同時(shí)測(cè)量猴子的“幸福程度” (他們是通過測(cè)量猴子大腦分泌的多巴胺 dopamine 來計(jì)算猴子的幸福程度的）。
似乎從常理看來，應(yīng)該是猴子拿到食物的那一刻，它的幸福程度最高。但實(shí)際上不是的。多巴胺的峰值是發(fā)生在猴子知道馬上要開始做實(shí)驗(yàn)的時(shí)候。這個(gè)令人意外的結(jié)果說明，不是擁有，而是期待。不是得到食物，而是知道將有可能得到食物，是這種期待帶來幸福感。
但還不僅僅如此。研究人員又做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。這次，每當(dāng)猴子完成工作后，有50% 的機(jī)會(huì)他能夠得到食物。這時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)猴子多巴胺的分泌會(huì)分兩個(gè)階段。首先是剛才說的那個(gè)階段，當(dāng)猴子知道實(shí)驗(yàn)開始的時(shí)候，多巴胺開始增高。當(dāng)猴子完成工作后，多巴胺又開始增高（猴子在期待食物），當(dāng)猴子馬上要得到（或者沒得到）食物的時(shí)候，多巴胺達(dá)到第二個(gè)峰值。
而且特別有趣的是，如果把50% 的機(jī)會(huì)調(diào)整為 25% 或者 75%，這第二個(gè)峰值都沒有 50% 的時(shí)候高。這說明這第二個(gè)峰值不是跟得到食物本身有關(guān)，而是跟得到食物的確定性有關(guān)。越是不確定，峰值越高。越是確定（不管是確定得到，還是確定得不到），峰值都會(huì)降低。
這些結(jié)果表明，猿類（包括我們?nèi)祟悾┖皖愒成飳?duì)那些新奇和不可預(yù)測(cè)的刺激的反應(yīng)要比對(duì)那些熟悉的、可預(yù)期的刺激的反應(yīng)要強(qiáng)烈得多。
或者你可以這樣想一下，你剛開始和一個(gè)新的戀人約會(huì)時(shí)的興奮和緊張，然后將這種感覺與你和已經(jīng)交往很久的對(duì)象約會(huì)時(shí)的感覺進(jìn)行對(duì)比。通過這種對(duì)比，相信你對(duì)這個(gè)道理會(huì)有更深刻的認(rèn)識(shí)。
為了理解這一重要科學(xué)發(fā)現(xiàn)的重要性，即人類似乎更有動(dòng)力去尋找、搜索和規(guī)劃活動(dòng)，以及體驗(yàn)新奇的不可預(yù)測(cè)的活動(dòng)，而不是完成活動(dòng)本身，或體驗(yàn)?zāi)欠N可預(yù)測(cè)的熟悉的活動(dòng)?，F(xiàn)在讓我們來看看心理學(xué)家和企業(yè)家Nir Eyal有關(guān)打造讓人上癮的產(chǎn)品的一個(gè)非常有影響的理念。
（三）上癮產(chǎn)品的“上癮模型”
下面就讓我們?cè)敿?xì)解釋一下上癮模型 （The Hook Model）。上癮模型 （The Hook Model）是一個(gè)四步模型，公司用它吸引用戶并讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品上癮。
這四個(gè)步驟分別是：觸發(fā)器（trigger）、行動(dòng)（action）、多變的獎(jiǎng)勵(lì)（variable reward）和投資（investment）。
（1）觸發(fā)器（Trigger）
觸發(fā)器是行為的驅(qū)動(dòng)器，就像是發(fā)動(dòng)引擎時(shí)的火花。觸發(fā)器有兩種表現(xiàn)形式：外部觸發(fā)器和內(nèi)部觸發(fā)器。容易讓人上癮的技術(shù)在一開始通常會(huì)通過郵件、網(wǎng)站鏈接或是手機(jī)上的應(yīng)用圖標(biāo)來提醒用戶。通過讓用戶不斷循環(huán)經(jīng)歷這種上癮體驗(yàn)，用戶就會(huì)開始與內(nèi)部觸發(fā)器形成一定關(guān)系，而內(nèi)部觸發(fā)器開始與用戶日常行為和情感聯(lián)系起來。很快，每當(dāng)用戶有某種感覺的時(shí)候，內(nèi)部觸發(fā)器便會(huì)通過用戶記憶存儲(chǔ)中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。就這樣讓用戶不斷重復(fù)，內(nèi)部觸發(fā)器便開始成為用戶日常行為的一部分，習(xí)慣也就由此形成。
（2）行動(dòng)（Action）
觸發(fā)器過后就是有目的的行動(dòng)了。在這個(gè)階段，公司充分利用了人類行為的兩大要素：動(dòng)機(jī)（motivation）和能力（ability）。為了提高用戶做出某種特定行為的可能性，行為設(shè)計(jì)者就需要讓行為盡可能簡(jiǎn)單，同時(shí)能有效激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)。這個(gè)階段的上癮做法借鑒了可用性設(shè)計(jì)里面的藝術(shù)和科學(xué)，從而確保用戶能按照設(shè)計(jì)師期望的方式行動(dòng)。
（3）變化多端的獎(jiǎng)勵(lì)（Variable Reward）
將上癮與普通的反饋回路區(qū)別開來的東西是它給用戶創(chuàng)造需求的能力。我們周圍有各種各樣的反饋回路，但是可預(yù)見的反饋回路是無法制造欲望的。就像你知道打開冰箱門后冰箱燈就會(huì)亮，這種可預(yù)見的反饋回路不會(huì)讓你一遍又一遍的去打開冰箱的門。無論如何，增加一些獎(jiǎng)勵(lì)的可變性，假設(shè)當(dāng)你每次打開冰箱門時(shí)，里面都會(huì)出現(xiàn)一樣神奇的新東西，這樣就會(huì)激發(fā)你的興趣和欲望，讓你像斯金納箱中用于實(shí)驗(yàn)的動(dòng)物一樣一遍遍去開那扇門。
多變的獎(jiǎng)勵(lì)是公司能用來讓用戶上癮的最強(qiáng)大的工具之一。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大腦在期待一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，多巴胺的分泌水平會(huì)暴漲，可變的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)還會(huì)讓多巴胺的分泌水平翻倍，這會(huì)創(chuàng)造出一塊腦中狂熱的狩獵區(qū)域，激活與欲望和期望有關(guān)的大腦區(qū)域。典型的例子包括老虎機(jī)、彩票?？傊?，可變的獎(jiǎng)勵(lì)在容易讓人上癮的技術(shù)中是普遍存在的。
（4）投資（Investment）
上癮的最后一段階段是讓用戶做點(diǎn)什么。對(duì)于行為工程師而言，這個(gè)階段有兩項(xiàng)目標(biāo)。第一項(xiàng)目標(biāo)就是，當(dāng)下一個(gè)觸發(fā)出現(xiàn)時(shí)，再讓用戶經(jīng)歷一次能讓其上癮的體驗(yàn)。第二個(gè)目標(biāo)是，既然用戶的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被那些多變的獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)起來了，那就兌現(xiàn)這些獎(jiǎng)勵(lì)。用戶付出的時(shí)間、數(shù)據(jù)、努力、社會(huì)資本或金錢都是某種程度的投資，公司要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候回饋這些投資。
投資階段不是讓消費(fèi)者打開錢包。投資的東西是那些可以提高下一個(gè)回合服務(wù)質(zhì)量的行動(dòng)。邀請(qǐng)朋友、說明喜好、構(gòu)建虛擬資產(chǎn)、學(xué)習(xí)使用新功能都是用戶的一種投資。有了這些投資，用戶今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗(yàn)時(shí)，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動(dòng)更容易、獎(jiǎng)勵(lì)更令人興奮。
下面這張圖是Eyal“上癮模型”的總結(jié)：
如下圖所示，當(dāng)今最流行的一些應(yīng)用（如Quora、Facebook、Instagram等）都在利用“上癮模型”來打造一款讓人上癮的應(yīng)用：
（四）如何用理論指導(dǎo)實(shí)踐？
到目前為止，我們已經(jīng)探討完了打造一款讓人上癮的應(yīng)用背后的理論原理，下面就讓我們探討一些實(shí)用策略，你可以用這些策略來打造下一個(gè)真正讓人上癮的應(yīng)用。
（1）如果可能的話，在你的應(yīng)用中盡可能多地添加一些新奇的、不可預(yù)測(cè)的解謎元素。
正上文中說過的那樣，人類似乎更有動(dòng)力去尋找、搜索和規(guī)劃活動(dòng)，以及體驗(yàn)?zāi)欠N新奇的、不可預(yù)測(cè)的活動(dòng)。因此，你的應(yīng)用應(yīng)該充分利用這一事實(shí)：我們?nèi)祟愂堑厍蛏虾闷嫘淖顝?qiáng)的物種。
如果你正在開發(fā)一款移動(dòng)游戲，那么你有許多不同的方法可以將新奇的、令人驚訝的元素引入到游戲體驗(yàn)中，包括讓用戶在游戲中發(fā)現(xiàn)一些特別的東西、遇到意想不到的敵人，并在完成任務(wù)時(shí)獲得意想不到的獎(jiǎng)勵(lì)。非游戲類應(yīng)用也是可以利用這一點(diǎn)的。事實(shí)上，”消滅“收件箱里收到的新信息和玩《星際爭(zhēng)霸》游戲一樣都能刺激你的神經(jīng)元。
例如，優(yōu)步讓乘客能夠用GPS功能實(shí)時(shí)跟蹤司機(jī)的位置，在乘客等待司機(jī)到達(dá)時(shí)，這個(gè)功能成功激起了乘客的好奇心和規(guī)劃能力：
司機(jī)是會(huì)走這條路線還是那條路線？
如果司機(jī)走那條街上，他會(huì)不會(huì)能快點(diǎn)到達(dá)?
他的車為什么不動(dòng)了？是在那個(gè)十字路口發(fā)生了什么事故嗎？
最后，你應(yīng)該充分利用觸發(fā)器，比如應(yīng)用中的推送通知（注：推送通知允許應(yīng)用向用戶的智能手機(jī)發(fā)送通知）。
我最近分享過在移動(dòng)應(yīng)用中設(shè)計(jì)推送通知這樣的觸發(fā)器的重要性：“這類觸發(fā)器會(huì)讓人令人難以置信地上癮，不僅因?yàn)檫@種觸發(fā)器出現(xiàn)的時(shí)候會(huì)給用戶帶來短暫的愉悅體驗(yàn)，還因?yàn)樗鼤?huì)讓用戶產(chǎn)生一種期待，期待未來會(huì)收到更多的推送通知，從而體驗(yàn)到類似的愉悅感。你需要不斷地將用戶帶回到你的應(yīng)用中，而推送通知是實(shí)現(xiàn)這一目的的非常有效的方式?！?/span>
再一次，這是多巴胺在發(fā)揮主導(dǎo)作用，當(dāng)我們進(jìn)行搜索和預(yù)測(cè)活動(dòng)時(shí)，多巴胺在發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它使得推送通知變得如此誘人。每當(dāng)用戶收到一個(gè)意想不到的推送通知時(shí)，在用戶采取行動(dòng)確定收到的是什么特別的信息推送時(shí)，大腦中產(chǎn)生欲望的化學(xué)物質(zhì)就會(huì)變得瘋狂。
一定要確保在你的移動(dòng)應(yīng)用中加入這樣的觸發(fā)器。不過與此同時(shí)，你不能給用戶推送過多的消息，這樣有可能會(huì)嚇跑用戶。要把握好度。
你可以遵循下面這些原則：
使用一種定向的/用戶可選擇關(guān)閉的通知推送系統(tǒng)，而不是肆意地向用戶手機(jī)推送通知。
圍繞最常見、最有價(jià)值的事件設(shè)計(jì)你的觸發(fā)器，而不是什么事情都要去推送。
不要在推送通知中添加振動(dòng)，它非常煩人而且沒有效果。
讓你的推送通知更加個(gè)性化，（如：Mark，Kevin剛剛點(diǎn)贊了你的圖片）。
（2）第二個(gè)關(guān)鍵策略是利用游戲化的力量。
“游戲化”是一種越來越受移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者青睞的策略，方法是把游戲元素融入到一系列任務(wù)的完成過程中，目的是利用人類的驅(qū)動(dòng)力來克服障礙、積累成就、獲得認(rèn)可。
我們?nèi)祟愂且环N喜歡解謎和征服的物種，這意味著人們會(huì)自然而然地被那些需要通過不同階段考驗(yàn)的任務(wù)所吸引，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)有可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的目標(biāo)。
Dropbox為用戶提供的250MB的免費(fèi)存儲(chǔ)空間就是游戲化的一個(gè)很好的例子。如果用戶使用Dropbox完成一系列任務(wù)，就能獲得額外免費(fèi)的存儲(chǔ)空間，這種方法可以刺激用戶更多地使用Dropbox的服務(wù)，因此是一種雙贏的策略。
FourSquare/Swarm會(huì)根據(jù)用戶簽到的數(shù)量和類型授予用戶不同的徽章，這是另一種流行的、成功巧用游戲化力量的方法。
（3）讓應(yīng)用開發(fā)的使用引導(dǎo)體驗(yàn)變得盡可能順暢、吸引人和無障礙。
應(yīng)用的登陸使用引導(dǎo)指的是引導(dǎo)用戶使用你的應(yīng)用的過程，讓用戶熟悉應(yīng)用的使用方式，說服他們成為長(zhǎng)期用戶，最好能讓他們成為應(yīng)用的主動(dòng)傳播者，將你的應(yīng)用推薦給更多人。
應(yīng)用使用引導(dǎo)的主要目標(biāo)是引導(dǎo)用戶正確使用你的應(yīng)用，直到他們到達(dá)“驚艷時(shí)刻“，即他們確定你的應(yīng)用是能為他們的生活帶來價(jià)值的，接下來就變成你的忠實(shí)用戶。
創(chuàng)業(yè)公司可以采用下面這6個(gè)具體的策略來最大化提升應(yīng)用的使用引導(dǎo)體驗(yàn)：
通過消除注冊(cè)流程中所有的不必要障礙來減少摩擦。
為用戶提供清晰的進(jìn)度提示，告訴他們還需要完成多少個(gè)操作步驟就能自由使用應(yīng)有了。
為了盡可能減少用戶在注冊(cè)和登陸應(yīng)用的痛苦，支持使用Twitter、Facebook等賬號(hào)登陸。
通過提供免費(fèi)贈(zèng)品來刺激用戶（如免費(fèi)的存儲(chǔ)空間或優(yōu)惠券等）
提供客戶案例，告訴用戶其他人都是如何成功、便捷地使用這款應(yīng)用的。
提供簡(jiǎn)短而有用的教程，解答用戶的常見問題或迷惑。
下面是一些支持使用社交網(wǎng)絡(luò)賬戶登陸應(yīng)用的例子：
（4）確保刺激和鼓勵(lì)用戶投入更多時(shí)間在你的應(yīng)用里。
正如Nir Eyal所強(qiáng)調(diào)的那樣，說服用戶采取特定的行動(dòng)，讓用戶與你的應(yīng)用建立更深入的聯(lián)系，這樣用戶今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗(yàn)時(shí)，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動(dòng)更容易、獎(jiǎng)勵(lì)更令人興奮。
你如何才能讓用戶在你的應(yīng)用中投入時(shí)間呢？這時(shí)你就需要利用”沉沒成本“的概念了。 沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（Sunk Cost）。
實(shí)際上，我們都很熟悉”沉沒成本“的工作原理的：
如果你過去兩年時(shí)間里一直在用Instagram建立你的Instagram檔案、使用特定的標(biāo)簽、關(guān)注朋友等，這時(shí)如果讓你放棄使用Instagram轉(zhuǎn)而去使用另外一個(gè)手機(jī)拍照應(yīng)用是一件非常困難的事，也是成本很高的事。但是如果你注冊(cè)使用Instagram才一天時(shí)間，這時(shí)讓你放棄使用Instagram轉(zhuǎn)去使用另外一款類似的產(chǎn)品就要容易得多，你轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本也低得多。
如果你過去一年里一直在使用Dropbox存儲(chǔ)你的各種文件，這時(shí)想讓你放棄使用Dropbox轉(zhuǎn)而去使用一款其它的存儲(chǔ)工具是非常困難的一件事，也是成本很高的一件事。因?yàn)橐朕D(zhuǎn)換平臺(tái)，你需要重新整理、重新分享你過去一年里存儲(chǔ)在Dropbox上的所有文件資料，這是一件非常繁瑣、非常耗時(shí)的工作。但是如果你注冊(cè)使用Dropbox才一天時(shí)間，這時(shí)讓你放棄使用Dropbox轉(zhuǎn)去使用另外一款類似的存儲(chǔ)產(chǎn)品就要容易得多，你轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本也要低得多。
這種例子是數(shù)不勝數(shù)的。
這里要說的重點(diǎn)是，你必須鼓勵(lì)用戶在你的應(yīng)用上進(jìn)行投入，以增加用戶留存率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的病毒式傳播。你可以這么做：用戶使用應(yīng)用越多、分享應(yīng)用越頻繁，用戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。在用戶完成某些操作步驟（如在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分享幾張新圖片）或是取得明顯的進(jìn)步（如在教育類應(yīng)用上達(dá)到新學(xué)習(xí)水平）后，便會(huì)獲得相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。
一旦你為應(yīng)用設(shè)計(jì)和開發(fā)了能夠讓人上癮的特性功能并正式發(fā)布后，接下來就可以啟動(dòng)產(chǎn)品PR和市場(chǎng)宣傳活動(dòng)了。
來源：36氪 成都軟件開發(fā)公司
