之前做用戶等級體系,在網(wǎng)上看了一些資料,結(jié)合自己的想法也想談?wù)剬τ脩舻燃夡w系的一些理解,和大家一起探討。本篇主要從定義、目的、分類及如何建立四部分,簡要介紹用戶等級體系,以期讀者對用戶等級體系有一個概括了解。之后會再用兩篇結(jié)合具體案例,談?wù)劷⒂脩舻燃夡w系的細節(jié)部分及用戶激勵相關(guān)內(nèi)容。
定義
關(guān)于用戶等級體系,網(wǎng)上沒有公認的定義,我嘗試對用戶等級體系做一下簡單定義。
用戶等級體系是指把所有用戶分成各個等級的系統(tǒng),在這種系統(tǒng)中,不同等級用戶擁有的權(quán)利不同,一般而言,隨著等級的逐步增加,擁有的權(quán)利越來越大,用戶人數(shù)越來越少。
目的
建立用戶等級體系的核心目的在于激勵,激勵用戶去做產(chǎn)品希望的行為,從而達到增加留存,刺激活躍等目的。
分類
根據(jù)分類的維度不同,可以將用戶等級體系分為不同類型,不同緯度下的分類會有一定交叉。
在此多提一句,需要對用戶等級體系和積分體系進行區(qū)分,這兩個系統(tǒng)是相互獨立的。積分可以被消耗,如電商積分可以抵現(xiàn)或換券,而等級體系中的分值是不會被消耗的。在很多產(chǎn)品中,這兩者是共存的,如京東的京豆是積分體系,可以抵現(xiàn)。而京享值則是等級體系,用來對應(yīng)用戶等級,京享值只會隨著行為累計增加。
成就體系和特權(quán)體系適用于不同形態(tài)的產(chǎn)品,成就體系多用于社區(qū)類產(chǎn)品,通過滿足用戶的情感訴求達到激勵目的。而特權(quán)體系更適用于工具類產(chǎn)品,通過提供具體的權(quán)利和服務(wù)來激勵用戶更多的使用產(chǎn)品。
成就體系一般不依賴于用戶的成長值,而是以特定事件作為目標,對用戶進行獎勵。特權(quán)體系則依賴于成長值,當成長值達到某一等級后,用戶可以獲得對應(yīng)特權(quán)。成就體系很少單獨使用,一般而言,這兩種體系常常互相交叉,配合使用。
如何建立
用戶等級體系應(yīng)該是貫穿整個產(chǎn)品周期的,一個完整的用戶體系,對處在不同階段的用戶可以起到不同作用,一旦設(shè)計好后最好不要輕易改動。
首先明確兩點:1.什么樣的產(chǎn)品適合做用戶等級體系?2.什么時間點引入用戶等級體系比較合適?
開篇我們就說過,用戶等級體系的核心在激勵。對于強烈剛需的產(chǎn)品,即使不激勵,用戶也會主動使用,如微信。另一方面,等級升級需要較頻繁的用戶操作,對于低頻需求的產(chǎn)品而言,也不適合建立用戶等級。因此,高頻、需求沒有那么強烈的產(chǎn)品更適合建立用戶等級體系,如社區(qū)、電商等。
第二點,什么時間建立。用戶等級體系從本質(zhì)上而言是一個管理用戶的系統(tǒng),這個系統(tǒng)我們可以在設(shè)計產(chǎn)品之初就進行規(guī)劃,但只有擁有了一定基數(shù)用戶時它才能真正起到作用。同時,我們也能根據(jù)已有的用戶數(shù)據(jù)設(shè)計出更加適合產(chǎn)品的用戶體系。
可以根據(jù)以下幾個步驟建立用戶等級體系,本篇中只做概述。
1.確定業(yè)務(wù)指標
首先,確定我們看中哪些業(yè)務(wù)指標,根據(jù)這些指標來對用戶進行分類。產(chǎn)品不同,關(guān)注的指標也不相同。社區(qū)類產(chǎn)品一般更關(guān)注用戶的互動行為,如發(fā)帖數(shù)、回帖數(shù)、閱讀時長等。電商類產(chǎn)品更關(guān)注用戶的購買行為,如客單價、復(fù)購率、訪問次數(shù)等。
2.用戶分類
利用確定的業(yè)務(wù)指標對用戶進行分類,例如,每一項指標達到多少以上就可以歸為哪一類用戶,這種分類方法是對用戶各方面行為的平均考量。我們可以根據(jù)已有的用戶數(shù)據(jù)作為參考,粗略的先將用戶分為種子用戶、核心用戶、普通用戶和新用戶四大類,每一類中再進行具體的劃分。如果沒有歷史用戶數(shù)據(jù),我們也可以根據(jù)產(chǎn)品特點和市場上同類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來參考劃分。完成這一步,我們會得到相應(yīng)的一些等級。
3.定義業(yè)務(wù)指標權(quán)重
對挑選出的業(yè)務(wù)指標進行權(quán)重定義,這一步的作用主要是為了將用戶的行為數(shù)值化。再結(jié)合第二步中各類用戶的指標,我們就初步得到了各個等級對應(yīng)的成長值。在這里為什么說得到的成長值是初步的呢?一是因為這個值對各等級只具有相對意義,并不具有絕對值意義;二是根據(jù)分類標準不同可能會出現(xiàn)不同的異常值,需要進行人為調(diào)整。如,你可能會發(fā)現(xiàn),按第二步的標準劃分用戶后,可能會出某一低等級用戶的分值高于高等級用戶的分值,這時候就需要判斷是否調(diào)整業(yè)務(wù)指標的權(quán)重。
另一方面,我們也可以根據(jù)歷史用戶數(shù)據(jù)來計算出每日的成長值上限。根據(jù)成長值上限,可以估算出各等級之間升級所需的時間及難度是否合理,來進一步驗證第二步中用戶分類的標準是否合適。
4.選擇等級
雖然我們在第二步中已經(jīng)獲得了相應(yīng)等級,但這些等級可能并不適合都放入用戶等級體系中。等級體系中的各等級對用戶而言就像目標,太容易或太難達到都會讓用戶失去興趣。所以一般而言,無論哪種產(chǎn)品形態(tài),等級體系總是遵循前期升級容易,后期升級難度更大的原則。更具體的等級難度選擇,則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點和目的而定。
5.選擇激勵方式
做完前四步,我們已經(jīng)搭建起用戶等級體系的框架,現(xiàn)在需要的是填充內(nèi)容,選擇激勵用戶轉(zhuǎn)化的具體方式。
在激勵這部分,最常被提到的是Yu-Kai Chou(周裕凱)游戲化框架中的8大驅(qū)動力,根據(jù)不同的驅(qū)動力,可以設(shè)計不同的激勵方式,作者結(jié)合常見的激勵方式及案例將該框架整理如下。
結(jié)語
此篇是作者對用戶等級體系一些淺顯的思考和總結(jié),期待和大家一起交流探討~